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Markenglossar

offenes Buch für Glossar

Die Welt der Marken ist vielschichtig und komplex. Damit Sie den Überblick behalten, finden Sie in unserem Marken-Glossar kurze Erläuterungen zu den wichtigsten Fachbegriffen.

Kommunikationsmuster

Ein von Dr. Klaus Brandmeyer geprägter Begriff, der ein Konzept aus dem Bereich der Markenkommunikation beschreibt. Unter Kommunikationsmuster versteht er eine markenspezifische Kombination visueller und ggf. akustischer Elemente (z. B. Farben, Schriftarten, Layout-Prinzipien, Sujets, Figuren, Töne, Stimmen etc.), die in ihrem Zusammenspiel einen charakteristischen, wiedererkennbaren Markenauftritt erzeugen. Durch Einsatz eines Kommunikationsmusters soll insbesondere sichergestellt werden, dass der Empfänger einer kommunikativen Maßnahme (z. B. Plakat, TV-Werbung, Werbebanner) diese schnell und eindeutig dem Absender zuordnen kann. Für eine effiziente Kommunikation ist diese korrekte Markenzuordnung von zentraler Bedeutung.

In Abgrenzung zum Corporate Design, bei dem die exakte Reproduktion von Gestaltungselementen nach genau definierten Regeln im Vordergrund steht, versteht Brandmeyer das Kommunikationsmuster als einen flexibleren Ansatz mit mehr Freiräumen. Durch wenige, dafür möglichst prägnante Elemente, die bewusst in Varianten eingesetzt werden, soll ein abwechslungsreicher doch zugleich charakteristischer Markenauftritt erzeugt werden.

Die Marke ratiopharm ist ein gutes Beispiel für ein solches Kommunikationsmuster, bei dem wenige, starke Elemente einen hochgradig wiedererkennbaren Markenauftritt schaffen. Diese Elemente sind insbesondere der Einsatz von (immer unterschiedlichen) Zwillingen in der Werbung, die prägnante Markenfarbe Orange, eine durchgängige Schriftart und der Slogan „Gute Preise. Gute Besserung“. Der langjährige Einsatz dieses Kommunikationsmusters hat maßgeblich dazu beigetragen, dass ratiopharm als Generika-Anbieter zur bekanntesten Arzneimittelmarke Deutschlands aufgestiegen ist.