Selbstähnlichkeit

Ein den Naturwissenschaften entlehnter Begriff, der ein grundlegendes Prinzip von Markensystemen beschreibt. Starke Marken sind demnach „sich selbst ähnlich“ – und zwar auf zwei Ebenen: Zum einen bleiben sie sich im Laufe ihrer Geschichte selbst ähnlich, indem sie über die Zeit stets wiedererkennbar und sich selbst treu bleiben (diachrone Betrachtung). Zum anderen gelingt es starken Marken, dass alle ihre Teile – von den Produkten bis zur Kommunikation – zu jedem Zeitpunkt das Wesen des Ganzen verkörpern und repräsentieren (synchrone Betrachtung).

Im engeren und ursprünglichen Sinne beschreibt Selbstähnlichkeit die Eigenschaft von Gegenständen, Körpern, Mengen oder geometrischen Objekten, in verschiedenen Größenmaßstäben stets wiederkehrende Strukturen aufzuweisen. Dieses Phänomen, das u. a. Gegenstand der fraktalen Geometrie ist, tritt in der Natur in den verschiedensten Bereichen zutage. Ein häufig zur Illustration herangezogenes Beispiel ist der Blumenkohl, bei dem eine einzelne Rose eine ähnliche Gestalt hat wie der gesamte Blumenkohl. Ein bestimmtes Muster wird also auf verschiedenen Ebenen wiederholt. Diese Wiederholungen sind dabei nie 100% identisch, sondern stets Variationen eines wiedererkennbaren Musters.

Strukturell kann dieses Prinzip von Systemen im Bereich der Natur auf kulturelle Systeme wie Marken übertragen werden. Dabei dient der dynamische Gedanke der Selbstähnlichkeit auch der Abgrenzung vom statischen Konzept der Identität: Marken bleiben über die Zeit nicht identisch – denn ohne permanente Weiterentwicklung (z. B. durch neue, verbesserte Produkte, zeitgemäße Kommunikation, Anpassung von Vertriebswegen/Geschäftsmodellen etc.) ist kein dauerhafter Erfolg am Markt möglich. Eine Marke darf jedoch andererseits auch nicht stets vollständig aufs Neue erfunden werden – denn sonst verliert sie ihre Wiedererkennbarkeit und das Vertrauen der Zielgruppen.

Das Konzept der Selbstähnlichkeit verbindet diese beiden Pole: Eine starke Marke entwickelt sich einerseits dynamisch weiter, behält dabei aber stets ihre ureigene Spezifik. Sie wächst nach ihren eigenen Regeln, entwickelt ihre spezifischen Stärken fortwährend weiter und bleibt dadurch immer erkennbar. Dadurch kann es Marken gelingen, über Jahrzehnte erfolgreich am Markt zu bestehen, zu wachsen und neue Segmente zu erschließen. Selbstähnlichkeit kann somit nicht nur als Prinzip der Evolution verstanden werden, sondern auch als konkrete Leitlinie für das Management von Marken.