Dachmarkenstrategien

Von oben führen.

Dachmarkenstrategien

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<h1-red>Dachmarkenstrategien:<h1-red> Die individuell beste Konzeption entwickeln

Die Führung von Dachmarken ist eine besondere Herausforderung, weil unter einer Dachmarke in der Regel ein heterogenes Produktspektrum zu ordnen und zu integrieren ist. Erfolgreich kann dies nur gelingen, wenn zugleich die notwendigen Freiheitsgrade der verschiedenen Produktgruppen und die Einheitlichkeit der Marke berücksichtigt werden. Dabei sind einige Fallstricke zu beachten – weswegen Dachmarkenkonzepte in der Praxis oftmals komplexer und anspruchsvoller sind, als es auf den ersten Blick scheint.

Die Intention, sich für eine Dachmarkenstrategie zu entscheiden, zielt auf spezifische Vorteile, die ursächlich sind für die Attraktivität und die starke Verbreitung des Dachmarkenkonzepts:

  • Synergien in Marketing und Vertrieb: unterschiedliche Produktgruppen teilen sich den Aufwand einer gemeinsamen Marke.
  • Eine insgesamt größere öffentliche Präsenz als mit unverbundenen Einzelmarken.
  • Eine gute Startbasis für neue Produkte, die vom ersten Tag an vom Vertrauen und Goodwill der Dachmarke profitieren.

<h2-red>Systematische Analyse<h2-red> von Dachmarken

Bei der Entwicklung von Dachmarken-Architekturen arbeiten wir nicht mit schablonenhaften Modellen von der Stange, sondern entwickeln individuelle Lösungen. Wir stellen sicher, dass die Dachmarke nicht zu einer bloßen begrifflichen Klammer verkommt, die früher oder später zerfällt, sondern langfristig tragfähig ist und maximale Wettbewerbskraft entfaltet. Der Ausgangspunkt dazu ist eine systematische Statusanalyse der Marke.

Unsere Analyse umfasst unter anderem die folgenden Fragestellungen:

  • Historie: Wie ist die Dachmarke entstanden, und wie prägt dies die heutige Markenwahrnehmung? War eine Monomarke der Ausgangspunkt? Wurden Wettbewerber-Marken integriert?
  • Leistungen: Wie heterogen sind die unter der Dachmarke vereinten Leistungen, Sortimente, Zielgruppen und Vertriebskanäle tatsächlich? Wo drohen Konflikte und eventuell sogar Brüche?
  • Kompetenzen: Wie tragfähig sind die verbindenden Kompetenzen und Markenwerte, auf die sich die Dachmarke gründet? Welche tiefgreifenden Strukturen stehen hinter den Oberbegriffen, mit denen die Marke beschrieben wird?
  • Evolution: Welche Antworten auf kommende Herausforderungen, Trends und Entwicklungen kann die Dachmarke aus sich heraus kreieren? Lassen sich ihre Erfolgstreiber beständig erneuern?

Auf diese Weise entstehen belastbare Kriterien für die Erarbeitung einer individuellen Markenarchitektur, die allen untergeordneten Produkte und Leistungen Rückenwind gibt.

Die wichtigsten <h2-red>Erfolgsfaktoren<h2-red> der Dachmarkenstrategie

Die größte Herausforderung jeder Dachmarkenstrategie besteht darin, dass die Dachmarke in der Regel in jedem ihrer Sortimentsbereiche auf fokussierte, spitzer positionierte Wettbewerber trifft, die auf einzelne Produktkategorien spezialisiert sind. Daher orientieren wir die Entwicklung von Dachmarkenstrategien insbesondere an folgenden Erfolgsfaktoren:

  • Alle Produkte, Services und Aktivitäten sollen auf das gemeinsame Markendach einzahlen, d.h. Bekanntheit, Vertrauen und Kompetenz stärken.
  • Im Gegenzug sollen alle Produkte und Services von der aufgebauten Energie der Dachmarke profitieren.
  • Die Positionierung sollte so definiert sein, dass über alle Sortimentsfelder hinweg erkennbar ist, wofür die Dachmarke steht und wo ihre Grenzen sind.
  • Das Management braucht eine klare, analytisch fundierte Haltung, welche Produkte zur Marke passen und welche Erweiterungen der Dachmarke langfristig erfolgversprechend sein können.

Wenn diese Anforderungen konzeptionell gelöst sind, kann eine Dachmarkenstrategie einen nachhaltigen Beitrag zur Wettbewerbskraft und zum Unternehmenserfolg leisten. Dann können sich auch zwischen sehr unterschiedlichen Leistungsfacetten positive Wechselwirkungen einstellen, und selbst mit sehr heterogenen Sortimenten kann eine starke Durchsetzungskraft am Markt erzielt werden.

Referenzen

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Die vier wichtigsten Formen der Markenarchitektur

Die vier wichtigsten Grundprinzipien der Markenarchitektur und ihre Vorteile und Nachteile verständlich erläutert.

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Wir können Brandmeyer mit ganzer Markenleidenschaft weiterempfehlen. Die Ergebnisse sind so, dass man sie operativ direkt nutzen kann – das ist der große Unterschied zu vielen anderen.

Juergen Herrmann
CEO Mövenpick Holding AG

Mit der differenzierten Analyse von Brandmeyer haben wir die Basis für die Konturierung und strategische Ausrichtung der Marke ZWILLING geschaffen.

Achim Wolfgarten
Vorstand Vertrieb und Marketing ZWILLING J.A. Henckels AG

In Sachen Markenführung gibt uns die Brandmeyer Markenberatung seit Jahren wertvolle Unterstützung.

Judith Graner
Head of Marketing Festool GmbH

Thanks to the brand analysis for Greater Copenhagen, we now have a lot of data and insight into what specific target groups consider to be the most important aspects of our brand. This is very useful for guiding our future international communication efforts.

Signe Ingholt-Gaarde
Team Leader · Office for Business and International Relations / City of Copenhagen

Mit ihrem Grundlagenprojekt hat die Brandmeyer Markenberatung einen Beitrag zur erfolgreichen Neupositionierung der Marke ZDF geleistet.

Alexander Stock
Leiter der ZDF-Hauptabteilung Kommunikation

Wir haben mit dem Brandmeyer-Projekt die strategische Basis für unsere Kommunikation im Export geschaffen. Das macht unsere Arbeit sicherer und effektiver.

Dr. Michael Blass
Geschäftsführer AMA-Marketing

Wir wissen jetzt, welche Bilder, Filme und Geschichten wir in das Schaufenster der touristischen Marke Schleswig-Holstein stellen müssen. So schaffen wir ein zielgerichtetes Themenmarketing, das überzeugt.

Dr. Bettina Bunge
Geschäftsführerin Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH

Für das Projekt ‘Markenarchitektur’ war Brandmeyer die richtige Wahl und wir sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden. Nachdem wir uns für die richtige markenarchitektonische Option entschieden hatten, halfen die Brandmeyers auch bei der Umsetzung.

Dirk Spenner
Geschäftsführender Gesellschafter der Spenner GmbH & Co. KG

Die Unterstützung durch die Brandmeyer Markenberatung ist für Zimmerli sehr wertvoll. Aufgrund dieser guten Erfahrung habe ich die Firma mit ähnlichen Projekten für die weiteren Marken unserer Holding beauftragt.

Markus v. Nordeck
Präsident des Verwaltungsrates der Zimmerli Textil AG

Die Brandmeyer Markenberatung hat ihrem guten Namen wirklich alle Ehre gemacht. Die gemeinsam entwickelte Kommunikationsstrategie war überzeugend, kreativ und für jede:n sofort verständlich. Wir konnten ohne Umwege mit der Umsetzung beginnen.

Andreas Michael Casdorff
Geschäftsführer Zoo Hannover gGmbH
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Die Führung von Dachmarken ist eine besondere Herausforderung, weil unter einer Dachmarke in der Regel ein heterogenes Produktspektrum zu ordnen und zu integrieren ist. Erfolgreich kann dies nur gelingen, wenn zugleich die notwendigen Freiheitsgrade der verschiedenen Produktgruppen und die Einheitlichkeit der Marke berücksichtigt werden. Dabei sind einige Fallstricke zu beachten – weswegen Dachmarkenkonzepte in der Praxis oftmals komplexer und anspruchsvoller sind, als es auf den ersten Blick scheint.

Die Intention, sich für eine Dachmarkenstrategie zu entscheiden, zielt auf spezifische Vorteile, die ursächlich sind für die Attraktivität und die starke Verbreitung des Dachmarkenkonzepts:

  • Synergien in Marketing und Vertrieb: unterschiedliche Produktgruppen teilen sich den Aufwand einer gemeinsamen Marke.
  • Eine insgesamt größere öffentliche Präsenz als mit unverbundenen Einzelmarken.
  • Eine gute Startbasis für neue Produkte, die vom ersten Tag an vom Vertrauen und Goodwill der Dachmarke profitieren.

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Bei der Entwicklung von Dachmarken-Architekturen arbeiten wir nicht mit schablonenhaften Modellen von der Stange, sondern entwickeln individuelle Lösungen. Wir stellen sicher, dass die Dachmarke nicht zu einer bloßen begrifflichen Klammer verkommt, die früher oder später zerfällt, sondern langfristig tragfähig ist und maximale Wettbewerbskraft entfaltet. Der Ausgangspunkt dazu ist eine systematische Statusanalyse der Marke.

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Auf diese Weise entstehen belastbare Kriterien für die Erarbeitung einer individuellen Markenarchitektur, die allen untergeordneten Produkte und Leistungen Rückenwind gibt.

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  • Alle Produkte, Services und Aktivitäten sollen auf das gemeinsame Markendach einzahlen, d.h. Bekanntheit, Vertrauen und Kompetenz stärken.
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