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Markenglossar

offenes Buch für Glossar

Die Welt der Marken ist vielschichtig und komplex. Damit Sie den Überblick behalten, finden Sie in unserem Marken-Glossar kurze Erläuterungen zu den wichtigsten Fachbegriffen.

Erfolgsmuster

Ein von Dr. Klaus Brandmeyer entwickelter Begriff, der im Zusammenhang mit Markenanalysen und Management-Tools verwendet wird. Hinter ihm steht die Erkenntnis, dass für den Erfolg einer Marke heutzutage fast nie ein singuläres Alleinstellungsmerkmal („USP“) verantwortlich ist, sondern ein komplexes „Muster“ an Leistungen und Gestaltungen. Elemente des Erfolgsmusters einer Marke können dabei von Produkteigenschaften über Aspekte wie Herkunft oder Geschichte bis zu einem spezifischen Branding reichen.

Stark vereinfacht wird dieses Prinzip am Beispiel der Marke Ikea deutlich. „Bausteine“ des Erfolgsmusters der Marke Ikea sind u. a.: das attraktive, schlichte Design der Möbel, die spezifische Nomenklatur der Produkte, die schwedische Herkunft des Unternehmens, Selbstbedienung in den Filialen, Transport und Aufbau der Möbel durch den Kunden, Familienfreundlichkeit und die günstige Gastronomie. Bei aller (internationalen) Vielfalt der Ikea-Welt, ziehen sich diese Komponenten stets durch den Auftritt und werden seit Jahrzehnten reproduziert. Die Entfaltung dieses Musters ist die Grundlage für den nachhaltigen Erfolg der Marke Ikea.

Für die gezielte Positionierung und Führung einer Marke ist es von elementarer Bedeutung, dass das Management diese spezifische „Marken-DNA“ exakt kennt. Im Zuge von Markenanalysen werden daher qualitative und quantitative Untersuchungsmethoden herangezogen, um herauszufinden, welche Parameter konstitutiv für die Strahlkraft und den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke sind.

Für die strategische Markenführung kann das evaluierte Erfolgsmuster wie ein „Betriebssystem“ fungieren. In der Umsetzung ist dabei entscheidend, das Erfolgsmuster einer Marke nicht unverändert 1:1 zu reproduzieren, sondern es evolutionär und kreativ zu entfalten. Marken sind nämlich „lebende Systeme“, die einerseits sich selbst treu bleiben müssen, zugleich aber beständig weiterentwickelt werden müssen, um am Markt bestehen zu können.