Erfolgsmuster der Marke multiplizieren.
Nachhaltig erfolgreich durch <h1-red>markenzentrierte Wachstumsstrategie<h1-red>
Wachstum zu planen und die eigene Strategie erfolgreich umzusetzen, gehört zu den schwierigsten Managementaufgaben. In vielen Unternehmen fehlt ein zielführender Prozess, wachstumsorientierte Maßnahmen sind daher oft nicht so wirksam, wie man es sich erhofft: Es werden Strohfeuer gezündet, Mittel an den falschen Stellen investiert, nicht selten gehen Marken am Ende sogar geschwächt aus einer gut gemeinten ‚Growth Agenda‘ hervor. Gefragt sind daher Analysen und Strategien, die maximal fokussiert sind auf die individuellen Ressourcen und Potenziale der Marke.
Wachstum steht in fast jedem Unternehmen auf der Agenda. Im Vordergrund stehen in der Regel Absatz und Umsatzziele. Moderne Agenden adressieren zudem auch Ziele im Bereich der Nachhaltigkeit oder der Ausgestaltung der Unternehmenskultur. Die Hauptschwierigkeit besteht darin, dass viele Unternehmen ihre Ziele nicht in eine fundierte Wachstumsstrategie übersetzen. Damit einher geht, dass die stärksten Erfolgshebel im Unternehmen nicht oder nur vage bekannt sind. Folglich fehlt die Grundvoraussetzung, um die richtigen Maßnahmen zu entwickeln und zielsicher umzusetzen.
Die Grundlagen einer erfolgreichen <h2-red>Wachstumsstrategie<h2-red>
Die Brandmeyer Markenberatung verfolgt bei Wachstumsprojekten einen auf mehreren Ebenen wirksamen Prozess. Er setzt an den stärksten Wachstumstreibern der Marke an und stellt sicher, dass genau die Chancen erkannt und adressiert werden, die für die Marke das größte Potential bieten.
Unsere Analysen und Strategien basieren auf zwei grundlegenden Perspektiven:
- Das Kerngeschäft nach Erfolgsfaktoren analysieren:
Das Kerngeschäft ist der Bereich der Produkte, Leistungen, Märkte oder Kundengruppen, der den wesentlichen Umsatzanteil einbringt. Relevant davon sind insbesondere die Bereiche, die den größten Ertrag erzielen, die größte Profitabilität und die größte Wachstumsdynamik. Neben wirtschaftlichen Kennzahlen sind bei der Analyse des Kerngeschäfts insbesondere die Erfolgsursachen im Fokus: Was hat die Marke Einzigartiges zu bieten? Wo unterscheidet sich das Angebot vom Wettbewerb? Welches Storytelling, welche Bilder, welche Markensignale erzeugen die größte Resonanz? Wo hat die Marke die höchste Glaubwürdigkeit? Wo und bei wem ist man Top-of-mind mit seiner Marke und seinen Produkten? - Den Kontext 360° aus der Wachstumsperspektive analysieren:
Welche Segmente im Markt entwickeln sich dynamisch? Wo gibt es gute Überschneidungen zum Leistungsprofil der eigenen Marke und gleichzeitig Luft nach oben beim Angebot oder der Marktdurchdringung? Welche Zielgruppensegmente lassen sich unterscheiden? Welche Kauf- und Verwendungsanlässe (Occasions), welche Distributionskanäle haben welche Bedeutung – nicht nur heute, sondern vor allem zukünftig? Nicht jedes Segment im Markt ist gleich relevant für die eigene Marke. Um die Potentiale und Chancen zu bewerten, muss das Management die zentralen Kontextfaktoren zunächst einmal kennen, um dann im nächsten Schritt Richtungsentscheidungen zu treffen.
<h2-red>Kernleistungen<h2-red> der Marke in der Umsetzung optimieren
Wachstum muss nicht zwangsläufig mit der Einführung neuer Produkte einhergehen. Großes Potential schlummert bereits im Kerngeschäft: Meist lassen sich bereits beim bestehenden Angebot wirksame Ansatzpunkte identifizieren, wo über die richtige Aktivierung Umsatz und Ertrag signifikant gesteigert werden können. Sind die Erfolgstreiber einer Marke bekannt und strategisch verankert (hierbei hilft ggf. das Brandmeyer Markensteuerrad), geht es bei der Aktivierung im nächsten Schritt darum, an unterschiedlichen Touchpoints kritisch zu prüfen, welche Erfolgsfaktoren sich weiter optimieren lassen.
Die vier wichtigsten Formen der Markenarchitektur
Die vier wichtigsten Grundprinzipien der Markenarchitektur und ihre Vorteile und Nachteile verständlich erläutert.
Hintergrund: Die Marke in der Wertschöpfungskette
Markenaufbau ist entscheidend, um heute Wertschöpfung zu erzielen. Was ist die exakte Funktion von starken Marken in einer Wertschöpfungskette?
Stärken der Marke in <h2-red>Wachstumsbereiche<h2-red> übertragen
Hohe Flopraten bei Produkt-Neueinführungen ziehen sich durch fast alle Branchen. Dass Investitionen sich für das Unternehmen nicht wie erhofft ausgezahlt haben, ist nur die eine, schmerzliche Seite der Medaille. Gleichzeitig haben sich Erwartungen des Handels und auch der Kunden, die ein neues Produkt gekauft haben, in diesen Fällen meist nicht erfüllt. Die Marke geht zumindest nicht gestärkt aus der Sache hervor.
Mit markenzentrierten Wachstumsstrategien setzen wir deshalb bei der Übertragung von Markenstärken in neue Felder auf drei zentrale Erfolgsfaktoren:
- Sicherstellen, dass es konkrete Gemeinsamkeiten zwischen dem etablierten Sortiment sowie dem Markenkern und dem neuen Wachstumssegment gibt. Wenn ein Merkmal besonders prägend für eine Marke ist, kann es auch gelingen, scheinbar unterschiedliche Kategorien unter einem Dach zu vereinen (Beispiel: Butter und Fertiggerichte unter dem Dach von ‚Du darfst‘ mit dem gemeinsamen Nenner ‚kalorienreduziert‘).
- Die Übertragung in ein neues Kompetenzfeld sollte eine Stärkung der Marke bewirken. Ein Brand Stretch im Sinne von „hält die Marke das aus“ ist der falsche Ansatz. Der Schritt in ein neues Kompetenzfeld sollte als Evolution mit nachhaltiger strategischer Perspektive verstanden werden. Gelingt es nicht, eine solche überzeugend zu formulieren, etwa im Rahmen der Markenpositionierung, besteht die Gefahr, dass nach kurzfristigen Umsatzerfolgen mittel- bis langfristig die Prägnanz des Markenbilds und die Markenstärke erodieren
- Die Beurteilung über den ‚Brand-Fit‘ sollte nicht den Konsumenten überlassen werden, sondern kann letztendlich nur durch die markenverantwortlichen Stakeholder erfolgen. Kundenbefragungen können durchaus helfen, eine Einschätzung der Möglichkeiten und Grenzen einer Markenübertragung zu erhalten. Die Tragweite und die Mechanismen einer Markenevolution zu beurteilen ist letztendlich aber immer Expertensache und kann nicht an Konsumenten delegiert werden.
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Referenzen
Magazin
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© 2022 Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG
Erfolgsmuster der Marke multiplizieren.
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Nachhaltig erfolgreich durch <h1-red>markenzentrierte Wachstumsstrategie<h1-red>
Wachstum zu planen und die eigene Strategie erfolgreich umzusetzen, gehört zu den schwierigsten Managementaufgaben. In vielen Unternehmen fehlt ein zielführender Prozess, wachstumsorientierte Maßnahmen sind daher oft nicht so wirksam, wie man es sich erhofft: Es werden Strohfeuer gezündet, Mittel an den falschen Stellen investiert, nicht selten gehen Marken am Ende sogar geschwächt aus einer gut gemeinten ‚Growth Agenda‘ hervor. Gefragt sind daher Analysen und Strategien, die maximal fokussiert sind auf die individuellen Ressourcen und Potenziale der Marke.
Wachstum steht in fast jedem Unternehmen auf der Agenda. Im Vordergrund stehen in der Regel Absatz und Umsatzziele. Moderne Agenden adressieren zudem auch Ziele im Bereich der Nachhaltigkeit oder der Ausgestaltung der Unternehmenskultur. Die Hauptschwierigkeit besteht darin, dass viele Unternehmen ihre Ziele nicht in eine fundierte Wachstumsstrategie übersetzen. Damit einher geht, dass die stärksten Erfolgshebel im Unternehmen nicht oder nur vage bekannt sind. Folglich fehlt die Grundvoraussetzung, um die richtigen Maßnahmen zu entwickeln und zielsicher umzusetzen.
Die Grundlagen einer erfolgreichen <h2-red>Wachstumsstrategie<h2-red>
Die Brandmeyer Markenberatung verfolgt bei Wachstumsprojekten einen auf mehreren Ebenen wirksamen Prozess. Er setzt an den stärksten Wachstumstreibern der Marke an und stellt sicher, dass genau die Chancen erkannt und adressiert werden, die für die Marke das größte Potential bieten.
Unsere Analysen und Strategien basieren auf zwei grundlegenden Perspektiven:
- Das Kerngeschäft nach Erfolgsfaktoren analysieren:
Das Kerngeschäft ist der Bereich der Produkte, Leistungen, Märkte oder Kundengruppen, der den wesentlichen Umsatzanteil einbringt. Relevant davon sind insbesondere die Bereiche, die den größten Ertrag erzielen, die größte Profitabilität und die größte Wachstumsdynamik. Neben wirtschaftlichen Kennzahlen sind bei der Analyse des Kerngeschäfts insbesondere die Erfolgsursachen im Fokus: Was hat die Marke Einzigartiges zu bieten? Wo unterscheidet sich das Angebot vom Wettbewerb? Welches Storytelling, welche Bilder, welche Markensignale erzeugen die größte Resonanz? Wo hat die Marke die höchste Glaubwürdigkeit? Wo und bei wem ist man Top-of-mind mit seiner Marke und seinen Produkten? - Den Kontext 360° aus der Wachstumsperspektive analysieren:
Welche Segmente im Markt entwickeln sich dynamisch? Wo gibt es gute Überschneidungen zum Leistungsprofil der eigenen Marke und gleichzeitig Luft nach oben beim Angebot oder der Marktdurchdringung? Welche Zielgruppensegmente lassen sich unterscheiden? Welche Kauf- und Verwendungsanlässe (Occasions), welche Distributionskanäle haben welche Bedeutung – nicht nur heute, sondern vor allem zukünftig? Nicht jedes Segment im Markt ist gleich relevant für die eigene Marke. Um die Potentiale und Chancen zu bewerten, muss das Management die zentralen Kontextfaktoren zunächst einmal kennen, um dann im nächsten Schritt Richtungsentscheidungen zu treffen.
<h2-red>Kernleistungen<h2-red> der Marke in der Umsetzung optimieren
Wachstum muss nicht zwangsläufig mit der Einführung neuer Produkte einhergehen. Großes Potential schlummert bereits im Kerngeschäft: Meist lassen sich bereits beim bestehenden Angebot wirksame Ansatzpunkte identifizieren, wo über die richtige Aktivierung Umsatz und Ertrag signifikant gesteigert werden können. Sind die Erfolgstreiber einer Marke bekannt und strategisch verankert (hierbei hilft ggf. das Brandmeyer Markensteuerrad), geht es bei der Aktivierung im nächsten Schritt darum, an unterschiedlichen Touchpoints kritisch zu prüfen, welche Erfolgsfaktoren sich weiter optimieren lassen.
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Mit markenzentrierten Wachstumsstrategien setzen wir deshalb bei der Übertragung von Markenstärken in neue Felder auf drei zentrale Erfolgsfaktoren:
- Sicherstellen, dass es konkrete Gemeinsamkeiten zwischen dem etablierten Sortiment sowie dem Markenkern und dem neuen Wachstumssegment gibt. Wenn ein Merkmal besonders prägend für eine Marke ist, kann es auch gelingen, scheinbar unterschiedliche Kategorien unter einem Dach zu vereinen (Beispiel: Butter und Fertiggerichte unter dem Dach von ‚Du darfst‘ mit dem gemeinsamen Nenner ‚kalorienreduziert‘).
- Die Übertragung in ein neues Kompetenzfeld sollte eine Stärkung der Marke bewirken. Ein Brand Stretch im Sinne von „hält die Marke das aus“ ist der falsche Ansatz. Der Schritt in ein neues Kompetenzfeld sollte als Evolution mit nachhaltiger strategischer Perspektive verstanden werden. Gelingt es nicht, eine solche überzeugend zu formulieren, etwa im Rahmen der Markenpositionierung, besteht die Gefahr, dass nach kurzfristigen Umsatzerfolgen mittel- bis langfristig die Prägnanz des Markenbilds und die Markenstärke erodieren
- Die Beurteilung über den ‚Brand-Fit‘ sollte nicht den Konsumenten überlassen werden, sondern kann letztendlich nur durch die markenverantwortlichen Stakeholder erfolgen. Kundenbefragungen können durchaus helfen, eine Einschätzung der Möglichkeiten und Grenzen einer Markenübertragung zu erhalten. Die Tragweite und die Mechanismen einer Markenevolution zu beurteilen ist letztendlich aber immer Expertensache und kann nicht an Konsumenten delegiert werden.
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© 2022 Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG