Analyse und Positionierung

Analyse und Positionierung.

Analyse und Positionierung

Analyse und Positionierung.

Place Brands: Mit fundierter Analyse zur <h1-red>starken Positionierung<h1-red>

Ob Stadt- oder Standortmarke, Bundesland, Metropolregion, Landkreis oder Gemeinde: Am Anfang eines strukturierten Markenprozesses steht immer die Frage, mit welchen Themen, Inhalten und Emotionen eine Place Brand im Wettbewerb positioniert werden soll. Die Antwort auf diese zentrale Frage verlangt eine saubere empirische Analyse.

Deswegen steht am Anfang unserer Arbeit immer eine fundierte Analyse von Stadt oder Standort. Denn vor der kommunikativen oder visuellen Ausgestaltung der Marke muss genau geklärt werden, auf welche Themen und Inhalte die künftige Kommunikation und Außendarstellung ausgerichtet werden sollen. Für das strategische und operative Marketing ist dabei entscheidend: Es ist zu ermitteln, mit welchen konkreten Gegebenheiten, Geschichten und Bildern die jeweiligen Zielgruppen – ob Touristen oder Investoren – am besten überzeugt werden können.

Markenanalyse: <h2-red>Fakten<h2-red> statt Bauchgefühl

Das Problem: Zu der Frage, was eine Stadt oder Region attraktiv macht, gibt es ungefähr so viele Meinungen wie Einwohner. Daher reichen qualitative Ansätze wie Workshops oder Tiefeninterviews allein nicht aus (auch wenn sie als Vorstufe der Analyse unverzichtbar sind). Hier greift die „Magie der Zahl“: Akzeptanz bei Entscheidern und Stakeholdern findet in der Regel nur, was quantitativ-empirisch belegt ist. Zurecht: Denn wenn am Anfang die Positionierungs-Weichen falsch gestellt werden, läuft der gesamte Markenprozess in die falsche Richtung.

Neben der Notwendigkeit eines quantitativen Ansatzes gibt es weitere Erfahrungen und Überzeugungen, die unsere Analyse-Arbeit kennzeichnen:

  • Bei der Markenanalyse reicht es nie aus den Status quo (heutige Wahrnehmung und Assoziationen) zu ermitteln – entscheidend ist zu analysieren, womit das Bild der Marke verbessert werden kann
  • Markenwerte (die Stadt steht für „Vielfalt“, „Bewegung“, „Lebenslust“ o.ä.) sind für die Beschreibung einer Marke hilfreich – für die Ableitung konkreter Maßnahmen aber meist zu abstrakt und austauschbar
  • Es ist unverzichtbar, die relevanten politischen Stakeholder von Anfang an in den Analyse-Prozess einzubeziehen (z.B. über Workshops) – am Ende sollte aber immer die Validierung der zentralen Zielgruppen stehen (ob Einwohner, touristische Besucher, Fachkräfte oder Investoren)

Also, auch wenn es verlockend erscheint: Geben Sie nicht der Versuchung nach, Ihre Marke auf wenige abstrakte Kernwerte oder gar einen Begriff zu reduzieren – damit allein ist im Wettbewerb kein Durchkommen. Nutzen Sie stattdessen professionelle empirische Analysen, um die attraktivsten Gegebenheiten verlässlich zu identifizieren. Akzeptanz werden die Ergebnisse dabei nur finden, wenn sie transparent, nachvollziehbar und mathematisch exakt ermittelt wurden.

Kraftvolle Positionierung und <h2-red>überzeugendes Storytelling<h2-red>

Ein Blick in die Zukunft: Eine der größten Verlockungen nach erfolgter Neuausrichtung von Markenauftritt und Kommunikation: Schon bald werden Stimmen laut, die neue Themen und Gestaltungen fordern („Wir müssen neue Impulse setzen“, „Das ist jetzt ja bekannt und wird langweilig“). Unsere Empfehlung: Bleiben Sie sich treu – denn Markenbildung braucht Zeit und Kontinuität. Bis eine Stadt oder Region bei den Zielgruppen die gewünschten Vorstellungen über sich durchgesetzt hat, vergehen Jahre. Bleiben Sie daher mittelfristig bei den definierten, positionierenden Themenfeldern – vermitteln Sie diese aber immer wieder durch neue Geschichten und Fakten. Fokussiert und abwechslungsreich zugleich: Lebendiges Storytelling, aber immer mit Passung zu den strategischen Themenfeldern der Place Brand. Gerne unterstützen wir Sie dabei.

Referenzen

Case

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Wir können Brandmeyer mit ganzer Markenleidenschaft weiterempfehlen. Die Ergebnisse sind so, dass man sie operativ direkt nutzen kann – das ist der große Unterschied zu vielen anderen.

Juergen Herrmann
CEO Mövenpick Holding AG

Mit der differenzierten Analyse von Brandmeyer haben wir die Basis für die Konturierung und strategische Ausrichtung der Marke ZWILLING geschaffen.

Achim Wolfgarten
Vorstand Vertrieb und Marketing ZWILLING J.A. Henckels AG

In Sachen Markenführung gibt uns die Brandmeyer Markenberatung seit Jahren wertvolle Unterstützung.

Judith Graner
Head of Marketing Festool GmbH

Thanks to the brand analysis for Greater Copenhagen, we now have a lot of data and insight into what specific target groups consider to be the most important aspects of our brand. This is very useful for guiding our future international communication efforts.

Signe Ingholt-Gaarde
Team Leader · Office for Business and International Relations / City of Copenhagen

Mit ihrem Grundlagenprojekt hat die Brandmeyer Markenberatung einen Beitrag zur erfolgreichen Neupositionierung der Marke ZDF geleistet.

Alexander Stock
Leiter der ZDF-Hauptabteilung Kommunikation

Wir haben mit dem Brandmeyer-Projekt die strategische Basis für unsere Kommunikation im Export geschaffen. Das macht unsere Arbeit sicherer und effektiver.

Dr. Michael Blass
Geschäftsführer AMA-Marketing

Wir wissen jetzt, welche Bilder, Filme und Geschichten wir in das Schaufenster der touristischen Marke Schleswig-Holstein stellen müssen. So schaffen wir ein zielgerichtetes Themenmarketing, das überzeugt.

Dr. Bettina Bunge
Geschäftsführerin Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH

Für das Projekt ‘Markenarchitektur’ war Brandmeyer die richtige Wahl und wir sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden. Nachdem wir uns für die richtige markenarchitektonische Option entschieden hatten, halfen die Brandmeyers auch bei der Umsetzung.

Dirk Spenner
Geschäftsführender Gesellschafter der Spenner GmbH & Co. KG

Die Unterstützung durch die Brandmeyer Markenberatung ist für Zimmerli sehr wertvoll. Aufgrund dieser guten Erfahrung habe ich die Firma mit ähnlichen Projekten für die weiteren Marken unserer Holding beauftragt.

Markus v. Nordeck
Präsident des Verwaltungsrates der Zimmerli Textil AG

Die Brandmeyer Markenberatung hat ihrem guten Namen wirklich alle Ehre gemacht. Die gemeinsam entwickelte Kommunikationsstrategie war überzeugend, kreativ und für jede:n sofort verständlich. Wir konnten ohne Umwege mit der Umsetzung beginnen.

Andreas Michael Casdorff
Geschäftsführer Zoo Hannover gGmbH
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Ob Stadt- oder Standortmarke, Bundesland, Metropolregion, Landkreis oder Gemeinde: Am Anfang eines strukturierten Markenprozesses steht immer die Frage, mit welchen Themen, Inhalten und Emotionen eine Place Brand im Wettbewerb positioniert werden soll. Die Antwort auf diese zentrale Frage verlangt eine saubere empirische Analyse.

Deswegen steht am Anfang unserer Arbeit immer eine fundierte Analyse von Stadt oder Standort. Denn vor der kommunikativen oder visuellen Ausgestaltung der Marke muss genau geklärt werden, auf welche Themen und Inhalte die künftige Kommunikation und Außendarstellung ausgerichtet werden sollen. Für das strategische und operative Marketing ist dabei entscheidend: Es ist zu ermitteln, mit welchen konkreten Gegebenheiten, Geschichten und Bildern die jeweiligen Zielgruppen – ob Touristen oder Investoren – am besten überzeugt werden können.

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Das Problem: Zu der Frage, was eine Stadt oder Region attraktiv macht, gibt es ungefähr so viele Meinungen wie Einwohner. Daher reichen qualitative Ansätze wie Workshops oder Tiefeninterviews allein nicht aus (auch wenn sie als Vorstufe der Analyse unverzichtbar sind). Hier greift die „Magie der Zahl“: Akzeptanz bei Entscheidern und Stakeholdern findet in der Regel nur, was quantitativ-empirisch belegt ist. Zurecht: Denn wenn am Anfang die Positionierungs-Weichen falsch gestellt werden, läuft der gesamte Markenprozess in die falsche Richtung.

Neben der Notwendigkeit eines quantitativen Ansatzes gibt es weitere Erfahrungen und Überzeugungen, die unsere Analyse-Arbeit kennzeichnen:

  • Bei der Markenanalyse reicht es nie aus den Status quo (heutige Wahrnehmung und Assoziationen) zu ermitteln – entscheidend ist zu analysieren, womit das Bild der Marke verbessert werden kann
  • Markenwerte (die Stadt steht für „Vielfalt“, „Bewegung“, „Lebenslust“ o.ä.) sind für die Beschreibung einer Marke hilfreich – für die Ableitung konkreter Maßnahmen aber meist zu abstrakt und austauschbar
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Also, auch wenn es verlockend erscheint: Geben Sie nicht der Versuchung nach, Ihre Marke auf wenige abstrakte Kernwerte oder gar einen Begriff zu reduzieren – damit allein ist im Wettbewerb kein Durchkommen. Nutzen Sie stattdessen professionelle empirische Analysen, um die attraktivsten Gegebenheiten verlässlich zu identifizieren. Akzeptanz werden die Ergebnisse dabei nur finden, wenn sie transparent, nachvollziehbar und mathematisch exakt ermittelt wurden.

Kraftvolle Positionierung und <h2-red>überzeugendes Storytelling<h2-red>

Ein Blick in die Zukunft: Eine der größten Verlockungen nach erfolgter Neuausrichtung von Markenauftritt und Kommunikation: Schon bald werden Stimmen laut, die neue Themen und Gestaltungen fordern („Wir müssen neue Impulse setzen“, „Das ist jetzt ja bekannt und wird langweilig“). Unsere Empfehlung: Bleiben Sie sich treu – denn Markenbildung braucht Zeit und Kontinuität. Bis eine Stadt oder Region bei den Zielgruppen die gewünschten Vorstellungen über sich durchgesetzt hat, vergehen Jahre. Bleiben Sie daher mittelfristig bei den definierten, positionierenden Themenfeldern – vermitteln Sie diese aber immer wieder durch neue Geschichten und Fakten. Fokussiert und abwechslungsreich zugleich: Lebendiges Storytelling, aber immer mit Passung zu den strategischen Themenfeldern der Place Brand. Gerne unterstützen wir Sie dabei.

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Dr. Bettina Bunge
Geschäftsführerin Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH

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Dirk Spenner
Geschäftsführender Gesellschafter der Spenner GmbH & Co. KG

Die Unterstützung durch die Brandmeyer Markenberatung ist für Zimmerli sehr wertvoll. Aufgrund dieser guten Erfahrung habe ich die Firma mit ähnlichen Projekten für die weiteren Marken unserer Holding beauftragt.

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Andreas Michael Casdorff
Geschäftsführer Zoo Hannover gGmbH