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Markenglossar

offenes Buch für Glossar

Die Welt der Marken ist vielschichtig und komplex. Damit Sie den Überblick behalten, finden Sie in unserem Marken-Glossar kurze Erläuterungen zu den wichtigsten Fachbegriffen.

Markenpositionierung

Synonyme:

Positionierung

Einer der zentralen Begriffe der Markenführung, der ganze Bücher füllt. Er kann in Kurzform folgendermaßen begriffen werden: Die Positionierung bringt auf den Punkt, wofür die Marke steht (bzw. stehen soll) und welche Vorstellungen und Meinungen über diese Marke in den Köpfen der Zielgruppe(n) aufgebaut werden sollen – also, was die Zielgruppe(n) über die Marke denken soll(en). Damit verortet sie die Marke innerhalb des Wettbewerbsumfelds und grenzt sie von diesem ab.

Die Positionierung kann unternehmensintern als Aussage (Positioning-Statement) in einem Satz formuliert werden. Diese Aussage muss prägnant, eindeutig, differenzierend und glaubwürdig sein und sollte einen starken Kaufanreiz liefern (siehe auch: Kommunikationsziel).

Dabei ist wichtig festzuhalten, dass es sich bei der Positionierung nicht um einen Claim oder Slogan für die externe Kommunikation handelt, sondern um eine Formulierung zum unternehmensinternen Gebrauch. Sie wird also nicht direkt und in ihrem Wortlaut nach außen kommuniziert, sondern soll gewissermaßen selbst von der Zielgruppe gedacht werden. Daher kann das Positioning-Statement frei heraus formuliert werden und unterliegt keinerlei werberechtlichen Grenzen.  

Es ist Aufgabe der Markenführung, die im Zuge der Positionierung definierte Wahrnehmung in den Köpfen der Zielgruppen zu erzeugen. Dazu müssen das Markenerlebnis und die Kontaktpunkte stringent darauf ausgerichtet werden, die gewünschte Vorstellung über die Marke aufzubauen.

Markenpositionierungen werden in der Regel sehr grundlegend und langfristig definiert. Es gibt jedoch auch Fälle, in denen die Positionierung von Marken gezielt geändert wird (siehe: Neupositionierung).