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Markenglossar

offenes Buch für Glossar

Die Welt der Marken ist vielschichtig und komplex. Damit Sie den Überblick behalten, finden Sie in unserem Marken-Glossar kurze Erläuterungen zu den wichtigsten Fachbegriffen.

Dachmarke

Ein nicht einheitlich verwendeter Begriff aus dem Bereich der Markenarchitektur, für den verschiedene Definitionen und Verständnisse nebeneinander existieren. Vor allem die Abgrenzung zu dem Begriff der Unternehmensmarke ist nicht immer eindeutig.

Häufig wird Dachmarke als ein markenarchitektonisches Konzept verstanden, bei dem unter einer Marke mehrere Submarken geführt werden. Beispiele hierfür sind Ferrero (Submarken: Kinder, Nutella, Tic-Tac etc.), Danone (Submarken: Actimel, Fruchtzwerge, Evian etc.), Nestlé (Submarken: Nespresso, After Eight, Schöller etc.) oder Bayer (Submarken: Aspirin, Bepanthen, Rennie etc.).

Ebenfalls üblich ist die Verwendung des Begriffs Dachmarke, wenn alle Leistungen und Angebote eines Unternehmens unter einer Marke angeboten werden – ohne dass Submarken aufgebaut werden. Bekannte Beispiele sind Siemens, General Electric oder Allianz. In diesen Fällen wird der Begriff Dachmarke weitgehend synonym mit Unternehmensmarke verstanden.

In beiden Varianten kann als Ziel einer Dachmarkenstrategie die Übertragung eines vorhandenen, positiven Markenimages auf mehrere Marken bzw. Produkte verstanden werden. Wenn Submarken aufgebaut werden, wird darüber hinaus der Versuch unternommen, die allgemeine Bekanntheit des Unternehmens mit einem spezifischen Auftritt für bestimmte Produkte oder Zielgruppen zu verbinden.