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Markenglossar

offenes Buch für Glossar

Die Welt der Marken ist vielschichtig und komplex. Damit Sie den Überblick behalten, finden Sie in unserem Marken-Glossar kurze Erläuterungen zu den wichtigsten Fachbegriffen.

Markenwert

Synonyme:

Brand Equity

Der Wert einer Marke ist ein maßgeblicher Steuerungsparameter für die Markenführung. Er kann verstanden werden als jener Mehrwert einer Marke, den die Zielgruppen ihr aufgrund von positiven Assoziationen und aufgebautem Vertrauen zuschreiben. Das oberste Ziel der Markenführung besteht darin, diesen Markenwert und damit den Erfolg der Marke nachhaltig zu steigern.

Aufgrund der hohen Relevanz des Markenwerts gibt es zahlreiche Bestrebungen und Ansätze, ihn auch monetär auszuweisen (z. B. für Bilanzen oder im Zusammenhang mit Mergers & Acquisitions). Ein verbreiteter Ansatz ist, den Wert einer Marke als jenen Aufpreis zu messen, den ein Kunde bereit ist zu zahlen, um diese Marke zu erwerben. Als Vergleichsmaßstab dient dabei ein Produkt/eine Dienstleistung, das/die unmarkiert ist, jedoch objektiv die gleiche Leistung bietet. Im Hinblick auf eine finanzwirtschaftliche Betrachtung eines ganzen Unternehmens lässt sich der Markenwert dementsprechend als Summe aller zusätzlichen Einnahmen definieren, die durch die Verwendung des Markennamens erwirtschaftet werden können.

Es gibt zahlreiche weitere Ansätze und Methoden, um den monetären Wert einer Marke zu bestimmen. Je nach Perspektive bemisst sich der Wert einer Marke dabei völlig unterschiedlich. Um dennoch eine gewisse Standardisierung im Vorgehen erreichen zu können, wurden DIN-Normen festgelegt. Sie sollen sicherstellen, dass alle wichtigen Faktoren in die komplexen Berechnungen miteinbezogen und in ihr vereint werden.