Eine Marke kann nur dann stark werden, wenn sie eine erfolgreiche Markenkommunikation betreibt. Nur so kann in der Markenführung sichergestellt werden, dass alle Stärken und Besonderheiten der Marke auch bei den (potenziellen) Kunden ankommen. „Markenkommunikation“ beschreibt hierbei nicht nur das, was man in einen Werbetext oder auf die eigene Website schreibt. Gemäß dem Grundsatz „Man kann nicht nicht kommunizieren“, umfasst er alle wahrnehmbaren Aktivitäten der Marke nach außen.

Doch wie kann die Kommunikation einer Marke inhaltlich optimal gestaltet werden? Wie kann man (potenzielle) Kunden am besten erreichen und überzeugen? Und wie kann man in der Markenstrategie entscheiden, welche Stärken und Besonderheiten der eigenen Marke in den Fokus der Kommunikation gestellt werden sollten?

Die verschiedenen Kommunikationswege und -mittel können in den Details sehr unterschiedlich sein. Beim Online-Marketing bspw. herrschen andere Regeln als in der Gestaltung einer Produktverpackung. Es lassen sich jedoch drei markentechnische Erfolgsprinzipien identifizieren, die für die Auswahl und Dramatisierung der wirkungsvollsten Eigenschaften elementar sind – ungeachtet der Eigenheiten der verschiedenen Touchpoints. Sie sind die Basis, auf der die Markenkommunikation im Sinne des Unternehmens gestaltet werden sollte.

Das 1. Erfolgsprinzip der Markenkommunikation: <h2-red>Differenz<h2-red>

Differenzieren Sie Ihre Marke eindeutig von den Wettbewerbern! Unterscheidung wird für Marken oft gefordert, aber zu selten in die Tat umgesetzt. Dabei ist klar: Wer sich in sinnvoller, relevanter Weise von anderen Angeboten unterscheidet, kann bei Konsumenten enorm punkten und sich besser und zuverlässiger in deren Bewusstsein verankern. Was generisch ist, trägt hingegen kaum zur Markenbildung bei. Beachten Sie bei der Markenkommunikation daher besonders zwei Dinge:

Selbst kleinste Unterschiede können in der Markenführung dramatisiert werden.

Oftmals ist es nicht einfach, im Meer der scheinbaren Gleichheit noch etwas Differentes zu finden. Dann gilt es, selbst kleine Unterschiede zu nutzen und zu dramatisieren. Der Bier-Markt in Deutschland beispielsweise engt den Differenzierungsspielraum mit dem Reinheitsgebot enorm ein. Dennoch hat Krombacher es geschafft, seine Positionierung der besonderen Natürlichkeit und Reinheit durchzusetzen. Dies hat das Markenmanagement geschafft, indem es einem vermeintlich einfachen Bestandteil des Produktes besonderes Augenmerk geschenkt hat: dem Wasser. Dies ist bei Krombacher nicht einfach nur Wasser – Krombacher wird mit „Felsquellwasser“ gebraut. Damit wurde eine Differenzierung geschaffen, die positive Assoziationen auslöst und die brauereieigenen Quellen im Rothaargebirge hervorragend in Szene setzt.

Unsichtbare Differenz kann in der Kommunikation sichtbar gemacht werden.

Die Differenz eines Produktes zum Wettbewerb ist für die Konsumenten nicht immer automatisch erkennbar. In diesem Falle muss diese verstärkt kommuniziert werden, um in das Bewusstsein der Kunden zu gelangen. Der Bergbauern-Käse von Bergader beispielsweise war lange Zeit ein Käse unter vielen. Der Fakt, dass für die Herstellung seit jeher eine einzigartige Milch von einer Handvoll ausgesuchter Bergbauern genutzt wurde, deren Kühe kräuterreiches Wiesenfutter fressen, war am fertigen Produkt für potenzielle Kunden schlichtweg nicht erkennbar. Als der familiengeführte Betrieb jedoch anfing, dieses Merkmal offensiv in Werbetexten und Packungsdesign herauszustellen und sichtbar zu machen, stiegen die Verkäufe zweistellig.

Das 2. Erfolgsprinzip der Markenkommunikation: <h2-red>Konkretheit<h2-red>

Vermitteln Sie die Stärken Ihrer Marke so konkret wie möglich! Menschen lernen am besten anhand konkreter Dinge, mit abstrakten Beschreibungen tun sie sich schwer. Das gilt nicht nur für schulische Inhalte, sondern auch für das „Lernen“ von Marken. Je anschaulicher deren Leistungen vermittelt werden, desto mehr tragen sie zur Markenbildung bei. Denn Menschen schlussfolgern aus Konkretem gern auf Allgemeines – ganz gleich, ob ihre Schlüsse nun immer zutreffend sind oder nicht. Umgekehrt ist es deutlich mühsamer: Der Schluss vom Abstrakten auf das Konkrete fällt selbst dem Fachpublikum nicht leicht. Prüfen Sie daher, welche Leistungen Ihrer Marke im Sinne konkreter Dramatisierung gegenüber den Konsumenten am besten geeignet sind – und vermitteln sie diese an allen Kontaktpunkten ganz konkret!

Ein konkretes Beispiel: Frosta hat nach verlustreichen Jahren 2003 mit großem Aufwand die komplette Produktion umgestellt und das „Reinheitsgebot“ eingeführt. Mit diesem Gebot verpflichtet sich der Lebensmittel-Hersteller öffentlich dazu, keine künstlichen Zusatzstoffe und nur gute Zutaten zu verwenden. Das behauptet Frosta aber nicht einfach nur, dem Kunden werden dafür ganz konkrete Beweise geliefert:

• Auf der Website gibt es weitreichende, klare Informationen darüber, was das Reinheitsgebot beinhaltet, welche Zutaten verwendet werden und welche Stoffe nicht eingesetzt werden.
• Jede Verpackung eines Gerichts trägt einen Verpackungscode. Mit dem „Zutatentracker“ kann man diesen online eingeben und nachverfolgen, aus welchem Land jede einzelne Zutat für dieses Gericht erworben wurde.
• Auf Werbemotiven wird eingehend auf das Reinheitsgebot, die Herkunft der Zutaten und die Möglichkeiten der Nachverfolgung und Überprüfung hingewiesen.

Man kommt somit nicht nur nicht am Reinheitsgebot vorbei, man versteht auch ohne Aufwand alles ganz genau und kann bei Bedarf alles überprüfen. Dadurch fällt es den Konsumenten leicht abzuleiten, dass Frosta sich extrem mit seinen Zutaten beschäftigt. Hier wurde also die gewünschte Wirkung (die Positionierung!) „Frosta benutzt gute, ausgewählte Zutaten“ durch ganz konkrete Ursachen erfahrbar.

Das 3. Erfolgsprinzip der Markenkommunikation: <h2-red>Erzählbarkeit<h2-red>

Produkte und Leistungen haben die besten Chancen, positive Vorstellungen bei den Konsumenten aufzubauen, wenn es etwas über sie zu erzählen gibt. Positive Empfehlungen von Bekannten – also Mund-zu-Mund-Propaganda – beeinflussen die Kaufentscheidung erwiesenermaßen weit mehr als jede Werbung. Machen Sie sich dies zu Nutze und entwickeln Sie gezieltes Storytelling zu Ihrer Marke. Nehmen Sie Fakten und Besonderheiten Ihrer Marke und kreieren Sie daraus Geschichten, Legenden, Mythen o. ä., in die Sie Ihre Marke einbetten können.

Mit erzählbaren Fakten können Sie die Vorstellungsbildung des Publikums anregen und dafür sorgen, dass über Ihre Marke gesprochen werden kann (und gesprochen wird). Das Publikum interagiert so mit Ihrer Marke und kann sich von ihr überzeugen. Dies hat einen nachhaltig und tiefgreifend positiven Effekt auf Ihre Marke und die Kundenbindung. Außerdem kann man diese Geschichten auf allen Kommunikationskanälen erzählen – intern, in der PR, im Internet wie in der Werbung. Die Trennmauern zwischen privater und öffentlicher Markenkommunikation fallen und die Vernetzung und Selbstvermehrung aller kommunikativen Anstöße werden erleichtert.

Für Ihr Storytelling brauchen Sie konkrete, mundgerechte Erzähleinheiten, die von einem Gehirn auf das nächste überspringen können. Moleskine beispielsweise erinnert seine Käufer unentwegt daran, dass bereits Künstler und Intellektuelle wie van Gogh, Picasso und Hemmingway genau so ein kleines, schwarzes Notizbuch verwendet haben. Die Tatsache, dass es den Hersteller Moleskine erst seit 1998 gibt, tut dem Mythos rund um das Buch keinen Abbruch: Die Konsumenten haben das Gefühl, mit einem Moleskine klügere Ideen zu bekommen, und die Legende lässt sich interessant und einfach weitererzählen.

Geben Sie Besonderheiten einen eigenen Namen!

Das (Weiter-)Erzählen funktioniert am besten, wenn Sie den Besonderheiten Ihrer Marke einen Namen geben. So werden sie greifbarer und leichter zu kommunizieren. Außerdem machen Sie so die Differenz zum Wettbewerb deutlich:

Flensburger Bier wird nicht mit „Gerste, die in Schleswig-Holstein angebaut wird“ gebraut, sondern mit „Küstengerste“.

Mon Chérie verwendet keine „besonders leckeren Kirschen“, sondern „Piemont-Kirschen“.

Der Wirkstoff der Biorepair Zahnpasta heißt Zink-Carbonat-Hydroxylaptit. Dieser Begriff ist aber nicht merkfähig, nicht eingängig und nicht weitererzählbar. Daher benennt Biorepair ihn einfach mit „künstlichem Zahnschmelz“.

Das Wichtigste in Kürze

Wählen Sie die Inhalte Ihrer Markenkommunikation nach diesen Punkten aus:

• Seien Sie different – denn nur so können Sie aus der Masse herausstechen
• Seien Sie konkret – denn nur so erreichen Sie die Konsumenten. Mit Abstraktem tun sie sich schwer
• Erzählen Sie den Konsumenten gute Geschichten – denn sonst können sie nichts weitererzählen
• Geben Sie Ihren Besonderheiten einen Namen – denn dann können sich die Konsumenten diese besser merken und sie weitergeben.