Markenglossar

Die schrittweise oder abrupte Überführung einer Marke in eine andere. Die auszutauschende Marke kann hierbei entweder in eine neue oder eine bereits bestehende Marke überführt werden.

Markenmigrationen können unterschiedliche Anlässe haben. Typische Gründe sind:

• Ein Unternehmen möchte international mit einheitlichem Markennamen auftreten, um Kommunikation, Produktion und Logistik zu vereinfachen. Ein berühmtes Beispiel hierfür ist die Umbenennung der deutschen Marke Raider in Twix.
• Ein Unternehmen möchte verschiedene Markennamen unter einer Dachmarke vereinheitlichen. Ein Beispiel hierfür ist die Tui-Group, die ihre verschiedenen europäischen Reiseveranstaltermarken einheitlich in die Dachmarke TUI umbenannte.
• Zwei Unternehmen fusionieren im Zuge eines Mergers und möchten bestehende Marken zusammenlegen und ggf. neu positionieren. Ein Beispiel hierfür ist die Fusion von MeinFernbus und Flixbus, bei der zu Beginn noch beide Markennamen genutzt wurden (MeinFernbus FlixBus), mittlerweile jedoch nur noch Flixbus geführt wird.

Eine besondere Herausforderung bei einer Brand Migration ist es, möglichst viele Konsumenten der alten Marke für die neue Marke „mitzunehmen“. Es empfiehlt sich daher, die Änderung im Markennamen den Konsumenten über alle Kommunikationskanäle eindeutig verständlich zu machen. Der alte Markenname sollte auch erst dann völlig aus der Kommunikation (z. B. der Website) verschwinden, wenn sichergestellt ist, dass die Migration weitreichend bekannt ist. Bei Raider/Twix bspw. wurde außerdem die Gestaltung der Verpackung beibehalten.

Auch die Konstanz der Produkte/Leistungen spielt eine große Rolle, um bei einer Brand Migration keine Fans zu verlieren. Die neue Marke muss also das liefern, was die alte Marke geliefert hat (bei Twix war das zum Beispiel der gleiche Geschmack wie Raider).