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Markenglossar

offenes Buch für Glossar

Die Welt der Marken ist vielschichtig und komplex. Damit Sie den Überblick behalten, finden Sie in unserem Marken-Glossar kurze Erläuterungen zu den wichtigsten Fachbegriffen.

Markentrichter

Ein Begriff aus der Marktforschung, der eine von McKinsey entwickelte empirische Technik beschreibt. Mit ihr kann im Zuge von Befragungen der Status einer Marke und ihrer relevanten Wettbewerber ermittelt werden. Das Konzept des Markentrichters baut auf dem verhaltenswissenschaftlichen AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) auf und unterteilt den Kaufprozess in fünf idealtypische Stufen. Diese Stufen beschreiben, wie viel Prozent einer Zielgruppe

  • die Marke – wenn auch nur dem Namen nach – kennen,
  • mit der Marke vertraut sind, also nähere Informationen oder Vorstellungen von ihr haben,
  • die Marke in ihrem Relevant Set – also ihrer näheren Auswahl –haben,
  • die Marke bereits gekauft haben,
  • gegenüber der Marke loyal sind, sie also erneut kaufen würden.

Prozentwerte bilden auf jeder Stufe des Trichters den Status einer Marke ab, beginnend mit der gestützten Markenbekanntheit in der ersten Trichterstufe. Darüber hinaus können Transferraten zwischen den verschiedenen Stufen berechnet werden. Diese Transferraten geben wertvolle Einblicke in die Markt- und Wettbewerbssituation einer Marke. So kann z. B. ermittelt werden, an welcher Stelle wie viele potenzielle Kunden „verloren gehen“, um in der Folge diese Bereiche durch entsprechende Maßnahmen zu stärken.

Das Modell des Markentrichters wird heute in diversen Abwandlungen von vielen Anbietern eingesetzt und ist zu einem Standard-Instrument der Markenforschung geworden.