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Markenglossar

offenes Buch für Glossar

Die Welt der Marken ist vielschichtig und komplex. Damit Sie den Überblick behalten, finden Sie in unserem Marken-Glossar kurze Erläuterungen zu den wichtigsten Fachbegriffen.

Kommunikationsziel

Synonyme:

Ein Begriff aus dem Bereich der Kommunikationsstrategie. Mit dem Kommunikationsziel wird nach Dr. Klaus Brandmeyer in einem Satz beschrieben, was die Empfänger eines Kommunikationsmittels über die beworbene Marke denken sollen. Es stellt also die vom Absender intendierte zentrale Markenbotschaft dar.

In der Regel wird für eine Marke nur ein Kommunikationsziel (dann zumeist synonym mit der Markenpositionierung) bzw. wenige Kommunikationsziele festgelegt. Diese besitzen zumeist über eine längere Zeit Gültigkeit.

Im Unterschied zu Slogans oder Claims werden Kommunikationsziele nur unternehmensintern eingesetzt, also nicht wortwörtlich nach außen kommuniziert. Sie dienen insbesondere im Marketing als maßgebliche Gradmesser für die Entwicklung und Bewertung kommunikativer Maßnahmen.

Für die Shampoo-Marke Alpecin wurde beispielsweise intern das Kommunikationsziel „Alpecin ist das beste Mittel gegen Haarausfall“ definiert. Dieser Satz beschreibt also die zentrale Vorstellung, die mittels Kommunikation in der Zielgruppe erzeugt werden soll – auch wenn der Satz im Wortlaut rechtlich nicht in der Werbung verwendet werden darf (es gibt verschreibungspflichtige Mittel mit höherer Potenz und die Behauptung des „besten“ Mittels ist für den externen Einsatz juristisch nicht zulässig). An diesem Beispiel wird deutlich, dass Kommunikationsziele aufgrund ihres rein internen Verwendungszwecks oft bewusst überhöht formuliert werden.