WERDER Ketchup: Traditionsmarke erfolgreich reaktiviert. Neue Ziel-Positionierung setzt klare Leitplanken für besonderes Markenerlebnis.

Die Aufgabe: Die ehemalige Ost-Marke WERDER fit machen für den Relaunch

Im Osten Deutschlands ist WERDER eine regelrechte Love-Brand. Die Wurzeln der Ketchup-Manufaktur gehen bis in das Jahr 1873 zurück. Eine hohe Bekanntheit in der Region Brandenburg und ein hochmotiviertes Team waren gute Voraussetzungen, um das Unternehmen nach der Wende in den 90er Jahren unter herausfordernden Bedingungen neu aufzustellen.

Als Ende 2021 die zukünftige Wachstumsstrategie verabschiedet wurde, war klar: WERDER braucht eine Markenpositionierung, die im Osten funktioniert und die Marke gleichzeitig ins Relevant Set in den Wachstumsregionen führt.

Einerseits galt es zu definieren, wofür die Marke WERDER stehen soll: Mit welchen Alleinstellungsmerkmalen soll WERDER gegen die starke Konkurrenz im Regal antreten? Gleichzeitig fehlten bis dahin eine attraktive, klar definierte Markenwelt sowie ein Verpackungsdesign, das WERDER am POS nach vorne bringt. Der ausdrückliche Wunsch des Kunden: Eine Lösung, bei der Strategie und Design nahtlos ineinandergreifen.

Das Projekt: Markentreiber als Wachstumshebel identifiziert – neue Ziel-Positionierung setzt klare Umsetzungs-Leitplanken für Markenerlebnis

Um die Marke WERDER strategisch aufzuladen, hat das Projektteam der Brandmeyer Markenberatung zunächst die Marken-DNA entschlüsselt: In enger Zusammenarbeit mit Geschäftsleitung, Vertrieb, Produktion und Produktentwicklung wurden die Besonderheiten von WERDER identifiziert und zentrale Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet.

Darauf aufbauend folgte die Analyse der Markentreiber als Wachstumshebel. In einer bundesweiten Konsumentenstudie mit 1.000 Befragten wurden die stärksten Argumente und Storytelling-Bausteine für die Marke ermittelt. Klar bestätigt wurde dabei auch die Entscheidung für Glas als Verpackungsmaterial sowie das Potenzial der Herkunftsregion – dem Brandenburger Havelland.

Im dritten Schritt entstand die Zielpositionierung mit klaren Leitplanken: Aufbauend auf den Studienergebnissen wurde das zukünftige Markenversprechen formuliert und mit präzisen, markenspezifischen Argumenten untermauert. Der unverwechselbare tomatige Geschmack und die regionale Herkunft aus dem Havelland rückten ins Zentrum der Positionierung. Gleichzeitig wurden die verschiedenen Facetten des Markenerlebnisses – die Markenpersönlichkeit, visuelle Codes und Markensignale – definiert.

Durch den frühen Einbezug des Brandmeyer Designpartners in das Projekt wurde der nahtlose Übergang von Strategie zu Design ermöglicht. Das Brandmeyer Team war vom Briefing bis zum finalen Design-Relaunch kontinuierlich an Bord.

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Das Ergebnis: Mit unverwechselbarer Markenidentität auf Erfolgskurs

Rechtzeitig zu Saison 2023 startete der Rollout. Die Reaktionen des Handels auf den neuen WERDER Markenauftritt waren bereits im Vorfeld außerordentlich positiv. Die neue Marken-Website mit integriertem Shop macht zusätzlich Appetit auf das vielfältige WERDER Sortiment hochwertiger Ketchup-Spezialitäten und Schlemmersaucen.

In der Folge konnte WERDER bei Marktanteilszugewinn, Umsatzentwicklung, Käuferzahl und Käuferreichweite punkten. Die Erfolgsstory des ‚Local Hero‘ aus dem Havelland setzt sich auch außerhalb der Kernregion fort. Bereits im Jahr 2024 war WERDER bundesweit die Nr. 1 beim Ketchup in der Glasflasche.