Vom Unternehmensgeflecht zur klaren Marke: Wie Spenner seine Markenenergie bündelt

Aufgabe: Markenenergie optimal bündeln – für eine gewachsene Unternehmensgruppe die beste Markenarchitektur finden.

Spenner ist seit Jahrzehnten im Bereich Zement erfolgreich und über die Jahre kontinuierlich gewachsen – nicht zuletzt durch den Zukauf neuer Unternehmen wie Zementwerk Berlin, Herkules Transportbeton. Für Spenner als Gruppe immer schwieriger zu beantworten waren die Fragen: Wie soll sich Spenner gegenüber Kunden darstellen? Wie kann Markenenergie aufgebaut werden bei mehreren unterschiedlichen Unternehmensnamen? Wie können Leistungserfahrungen der Kunden mit dem einzelnen Unternehmen auf die Gruppe einzahlen?

Eine klassische Frage der Markenarchitektur, der wir regelmäßig begegnen… die dennoch stets eine individuelle Lösung erfordert.

Das Projekt: Fundierte Analyse und individuelle Lösungsentwicklung der besten Option für Spenner

Obwohl Fragen der Markenarchitektur oft zunächst mit Veränderungen an Logos und Corporate Design beantwortet werden, zeigt unsere Erfahrung, dass zunächst zahlreiche Fragen auf einer inhaltlichen Ebene geklärt werden müssen: Welche sind eigentlich die Stärken, die unsere Unternehmen haben? Welches sind die Worte und Zeichen, die die Kundschaften mit uns verbinden? Welches sind die “Türöffner”, um geschäftlichen Erfolg zu generieren? Und welche Begriffe und Zeichen klingen wohl gut (“Gruppe”, “Holding”), sind aber für uns gar nicht sinnvoll?

Mit bewährten Tools, unserer großen Erfahrung in Sachen Markenarchitektur sowie einem individuellen Projektdesign sind wir diesen Fragen nachgegangen – auf der Suche, wo die Markenenergie gespeichert ist und wie wir sie in der zukünftigen Markenordnung heben/realisieren können. Dazu haben wir sowohl Workshops in den einzelnen Unternehmen als auch lange persönliche Interviews mit B2B-Kunden der Spenner-Unternehmen durchgeführt.

Die daraufhin entwickelten individuellen Optionen wurden gemeinsam nach markentechnischen Kriterien transparent bewertet. So lagen alle Kriterien offen auf dem Tisch und die Entscheidung für die beste Option konnte im Lichte aller Informationen getroffen werden.

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Das Ergebnis: Richtungsweisendes Ergebnis für den zukünftigen Auftritt der Unternehmen

Die offene und individuelle Herangehensweise hat allen Beteiligten gezeigt: Hier wurde keine Markenarchitektur nach einer vorgefertigten Schablone gesucht, sondern eine individuelle Lösung entwickelt, die exakt auf die Bedürfnisse von Spenner zugeschnitten war und den Geschäftserfolg des Unternehmens fest im Blick hat.

Die Lösung, für die Spenner sich entschieden hat, wurde von allen Beteiligten der Gruppe getragen und hatte eine breite Akzeptanz unter den Mitarbeitern. Auf Begriffe wie Holding und Gruppe wurde bewusst verzichtet. Die Unternehmen nennen sich nun Spenner.

Auch bei der Umsetzung der Markenarchitektur ist Brandmeyer Spenner zur Seite gestanden. Auf Basis eines ebenfalls von uns entwickelten Briefings wusste auch die Hausagentur von Spenner genau, worauf es ankommt, und das Ergebnis war kein vages Geschmacksabenteuer mehr.