Flensburger Pilsener: So wird aus Markenimage Markenenergie. 14% Wachstum im rückläufigen Biermarkt.

Die Aufgabe: Die eigentlichen Kauftreiber der Marke herausfinden

Mit Flensburger Pilsener assoziiert man einiges: Die prägnante Flasche mit dem Bügelverschluss, das “Plopp” beim Öffnen, der Geschmack jenseits vom Mainstream, die Herkunft aus Norddeutschland und nicht zuletzt die Werbung mit dem trockenen Humor.

Die Flensburger Brauerei Emil Petersen wollte das Profil ihrer Marke schärfen und genau wissen: Welche von diesen und weiteren Elemente tragen am meisten zur Attraktivität der Marke bei? Und vor allem: Welches sind die eigentlichen Kauftreiber?

Das Projekt: Datenbasiert zum differenzierten Markenprofil

Für unsere Analyse wurden 600 Verwender detailliert zu unterschiedlichsten Facetten der Marke Flensburger und möglichen Kaufgründen befragt. Es zeigte sich, dass Elemente, die Konsumenten spontan assoziieren – Comic-Figur „Werner“, nordische Herkunft – nicht die eigentlichen Kauftreiber sind. Stattessen deckte unsere Analyse die wirklichen Markenstärken von Flensburger Pilsener auf.

Das Unternehmen brachte sie im nächsten Schritt konsequent nach vorne: Das Storytelling der Kommunikation wurde mit kaufrelevanten Fakten angereichert, deren Wirksamkeit durch die Analyse belegt war. So wurde die Differenz zum Wettbewerb durch Begriffe wie die „Küstengerste “ und „Wasser aus der Flensburger Gletscherquelle“ weiter aufgebaut. Dies liefert dem Konsumenten zudem Erzählstoff, warum Flensburger besser schmeckt.

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Das Ergebnis: Wachstum im rückläufigen Biermarkt durch wirksames Storytelling

Die Markenanalyse schuf eine solide Basis, mit der Flensburger Pilsener seine Stellung im Wettbewerb noch weiter ausbauen konnte. Im Zusammenspiel mit Sortiments- und Vertriebspolitik konnte unmittelbar nach unserem Projekt ein Wachstum von knapp 14% erzielt werden – im seit Jahren rückläufigen Biermarkt.

Die Kernergebnisse sind nach wie vor relevant und finden sich im Storytelling der Marke wieder. Die Küstengerste wurde 2024 sogar zum Hero-Ingredient der limitierten Sonderedition „Flens Bierbrand Küstengerste“.