Markentreiberanalyse für die touristische Marke Bad Reichenhall

Die Aufgabe: Eine starke inhaltliche Basis für die touristische Marke entwickeln

Bad Reichenhall war einst einangesehener, mondäner Kur- und Urlaubsort mit überregionaler Strahlkraft – bekannt für seine heilklimatischen Bedingungen, die Salztradition und seinen Ruf als beliebte Einkaufsstadt. Heute ist Bad Reichenhall zwar namentlich weiterhin präsent, doch das klare touristische Profil ist verblasst. Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen sowie potenziellen Nächtigungsgästen, die die Stadt häufig nur als Durchreise- oder Tagesziel wahrnehmen.

Das ungebrochene Potenzial Bad Reichenhalls soll künftig wieder deutlich sichtbarer werden – mit dem Ziel, die besonderen Stärken der Stadt neu zu verankern und ihre Anziehungskraft als touristisches Reiseziel nachhaltig zu steigern. Vor diesem Hintergrund wurde die Brandmeyer Markenberatung beauftragt, das Markenprofil der Stadt gezielt zu schärfen und eine fundierte inhaltliche Grundlage für eine zeitgemäße und wirkungsvolle touristische Kommunikation zu erarbeiten.

Das Projekt: Markentreiber identifizieren. Was macht Bad Reichenhall für potenzielle Nächtigungsgäste attraktiv?

Auf Grundlage einer empirischen Studie analysierte Brandmeyer systematisch die Wahrnehmung sowie die inhaltlichen Schwerpunkte mit der stärksten Resonanz für Bad Reichenhall. In einem vorbereitenden Workshop mit dem Team von Bad Reichenhall Tourismus & Stadtmarketing wurden zunächst potenzielle Themenfelder, konkrete Stories innerhalb dieser sowie resonanzstarke Bildwelten identifiziert. Diese Erkenntnisse flossen anschließend direkt in die Entwicklung des Fragebogens ein.

Im nächsten Schritt wurde eine Online-Befragung mit 500 (potenziellen) Gästen durchgeführt. Dabei reicht es nicht aus, das aktuelle Image der Stadt abzubilden, sondern jene Faktoren zu identifizieren, die ihre Attraktivität ausmachen – die sogenannten Markentreiber. Diese wurden mithilfe von Regressionsanalysen ermittelt.

Auf dieser Grundlage entwickelte Brandmeyer eine Ziel-Positionierung, die in drei spezifische Kommunikationsziele runtergebrochen wurde – jeweils aufgeladen mit konkreten Facetten, Argumenten, Bildern und Geschichten.

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Das Ergebnis: Bad Reichenhalls Strahlkraft mit wirkungsvoller Kommunikation erhöhen

In einem Briefing hat Brandmeyer der künftig verantwortlichen Design-Agentur die nächsten zentralen Schritte aufgezeigt, die – auf Basis der Analyse – zur nachhaltigen Aktivierung der Marke Bad Reichenhall führen sollen.

Auf dieser Grundlage wurden bereits erste konkrete Maßnahmen realisiert: So entstanden unter dem Leitmotiv „Bad Reichenhall – der PURORT“ ein Magazin sowie eine Kampagne. Beide Formate tragen dazu bei, die Strahlkraft der Marke zu stärken und die definiertenThemenwelten erlebbarer zu machen.