Doping für die Marke

Die Aufgabe: Eine Traditionsmarke neu aktivieren

Alpecin war eine bekannte Marke mit ausgewiesener Expertise in der Haarpflege für Männer. Ihre Kommunikation und Markenausrichtung jedoch wirkten über die Jahre inkonsistent und ohne klaren Fokus.

In einem von internationalen Konzernen geprägten Marktumfeld galt es daher, die Marke neu zu beleben: mit einer präzisen Positionierung, einem klar definierten Kommunikationsziel und einer stringenten Markenführung. Ziel war es, die in die Jahre gekommene Traditionsmarke zu einer kraftvollen, modernen und unverwechselbar profilierten Männer-Marke weiterzuentwickeln.

Das Projekt: Die Marke auf ein klares Kommunikationsziel fokussieren

Die Brandmeyer Markenberatung unterstützte Alpecin in einem umfassenden Aktivierungsprozess, der auf den Kern der Marke zurückführte: wissenschaftliche Wirksamkeit, medizinische Kompetenz und ein klares Leistungsversprechen.

Zunächst wurde die Anlage der Marke analysiert – was kann Alpecin und wofür soll die Marke stehen? In Workshops mit Geschäftsführung, Marketing und Forschung wurde die Markenlogik herausgearbeitet: Alpecin wirkt gegen Haarausfall, basiert auf eigener Forschung und differenziert mit seinen Leistungen vom kosmetisch geprägten Umfeld.

Die Strategie lautete: Alles auf ein Kommunikationsziel fokussieren, mit dem sich die Marke im Wettbewerb klar positioniert: „Das wirksamste Mittel gegen Haarausfall“. Diese Positionierung wurde zum Fixpunkt, der alle Maßnahmen und Botschaften bündelte. Auf dieser Basis wurde die kommunikative Leitidee entwickelt, die in Kampagnen, TV-Spots und Medienarbeit sowie im Packaging umgesetzt wurde.

Klare Positionierung, resonanzstarke Umsetzung an allen Kontaktpunkten – diese Rechnung ging auf.

Mathieu van der Poel (Alpecin) siegt bei Le Samyn 2025

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Das Ergebnis: Ein mittelständischer Marktführer mit internationaler Strahlkraft

Die strategische Aktivierung legte das Fundament für den anhaltenden wirtschaftlichen Erfolg von Alpecin. Seit Beginn der 2000er-Jahre hat sich die Marke von einem Nischenprodukt zu einer international führenden Männerpflegemarke entwickelt. Heute ist Alpecin in über 60 Ländern erhältlich und gilt weltweit als Synonym für Coffein-Shampoo. Die Marke behauptet sich erfolgreich gegen multinationale Konzerne – durch klare Positionierung, konsequente Markenführung und den Mut, Kante zu zeigen.

Die Dr. Wolff Group verzeichnete 2024 einen Gesamtumsatz von 418,7 Millionen Euro (+6,9 %), wobei Alpecin mit rund 120 Millionen Euro den größten Einzelmarkenanteil ausmacht. Die Marke wächst seit Jahren gegen den Markttrend und hat ihren Umsatz seit der Aktivierungsphase nahezu verzehnfacht. Die wissenschaftlich fundierte Markenidee – „Doping für die Haare“ – wurde zum Statement und zu einem Lehrstück moderner Markenführung.