Heimat nachhaltig schaffen und erhalten. Neue Ziel-Positionierung schärft den Markenkern und schafft ein einzigartiges Schwäbisch Hall-Erlebnis.

Die Aufgabe: Aktualisierung der Markenpositionierung und dessen Übersetzung in den Arbeitsalltag

Die Schwäbisch Hall ist mit rund 6 Mio. Kunden die größte Bausparkasse Deutschlands. Der ikonische Fuchs ist in den Köpfen der Menschen ebenso fest verankert, wie der bekannte Werbeslogan und die roten Steine. Schwäbisch Hall hat sich bereits seit einigen Jahren von der reinen Bausparkasse hin zum Baufinanzierer entwickelt – und stellt sich als Lösungsanbieter rund um das Thema Bauen und Wohnen über die Finanzierung hinaus mit zusätzlichen Leistungen und Services kontinuierlich breiter auf.

Damit die Marke diesen Transformationsprozess optimal unterstützt, sollte die Markenpositionierung der Schwäbisch Hall auf Aktualität und Zukunftsfähigkeit überprüft und anschließend so justiert werden, dass Leistungsversprechen und Markenerlebnisse optimal zusammenwirken. Auch das bisherige Markenmodell wurde auf den Prüfstand gestellt.

Das Projekt: Unternehmensstrategie, Consumer Insights und Cultural Insights als solide Entscheidungsgrundlage. Markentreiber als Kompass.

Um die Positionierung der Schwäbisch Hall erfolgreich zu aktualisieren, hat das Kernteam in enger Zusammenarbeit mit verschiedenen Stakeholdern im Unternehmen den Status Quo der Markenidentität umfassend analysiert. Dabei wurden zunächst die bestehenden Positionierungsbausteine kritisch auf ihre Wirkung, Differenzierungskraft und Zukunftsfähigkeit geprüft.

Mit welchen konkreten, differenzierenden Leistungsversprechen will Schwäbisch Hall ihre Zielgruppen begeistern? Ziel war eine Positionierung, die konsequent aus den Leistungen und Stärken der Marke heraus gedacht ist. Ausgerichtet an den Erwartungen und Wünschen der Endverbraucher. In einer bundesweiten Studie mit rund 3.000 Befragten wurden dafür die wichtigsten Markentreiber identifiziert – als Grundlage für die präzise Schärfung der Markenpositionierung und das konkrete Storytelling an allen Markenkontaktpunkten. Fokus der Analyse lag gleichzeitig auf dem Kern der Marke – und der Frage, welche Bedeutung „Heimat“ heute für Menschen hat und in welcher Form sie dieses Werteverständnis mit der Marke Schwäbisch Hall verknüpfen.

Die geschärfte Positionierung mündete in der Entwicklung konkreter und praxisnaher Handlungsleitlinien für die Gestaltung und Steuerung markenprägender Touchpoints. Bildsprache und Tone of Voice wurden im Zuge der Neupositionierung ebenfalls überprüft und weiterentwickelt, mit besonderem Blick auf den künftig stärker sichtbaren Markenkern „Heimat“.

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Das Ergebnis: Marke neu weitergedacht. Auf Kurs mit den Schwäbisch Hall Markenbausteinen.

Die aktualisierte Positionierung stärkt die strategische Ausrichtung der Marke und unterstützt das Ziel, Schwäbisch Hall künftig noch stärker als ganzheitlichen Lösungsanbieter im Bereich Bauen und Wohnen zu etablieren. Immer relevant mit erlebbaren Leistungen, die attraktiv und differenzierend sind – eng am Markenkern des Unternehmens orientiert.

Der Markenkern „Heimat“ wurde geschärft - und gleichzeitig die Rolle von Schwäbisch Hall klar definiert. "Heimat nachhaltig schaffen und erhalten" ist ein zentrales identitätsstiftendes Element der Marke – wirkt als emotionaler Anker, der Vertrauen und Nähe im Markenerlebnis schafft.

Um die Inhalte der Positionierung in ein einzigartiges Schwäbisch Hall-Erlebnis zu überführen, hat das Brandmeyer Team ein maßgeschneidertes Markenmodell entwickelt – die Schwäbisch Hall „Markenbausteine“. Aus der neuen Positionierung abgeleitete, praxisnahe Handlungsleitlinien sorgen für eine konsistente Umsetzung im Markenalltag. Sie bieten den Verantwortlichen an allen Kontaktpunkten Orientierung und stellen sicher, dass die Marke Schwäbisch Hall über alle Kanäle hinweg einheitlich erlebbar wird. So wird sichergestellt, dass strategische Leitplanken in der täglichen Markenarbeit wirksam werden und die Identität der Marke konsequent gestärkt wird. Ein für die internen Markenbotschafter entwickeltes Schulungskonzept sorgt dafür, dass die Markenpositionierung kontinuierlich ins Unternehmen getragen wird.