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1x1 der Markenführung

Stadtmarke

Mit kleinem Budget zur starken Stadtmarke

Gerade Klein- und Mittelstädte stehen in einem intensiven Wettbewerb untereinander. Sie sind Opfer zunehmender Konzentrationsprozesse und der negativen demografischen Entwicklung in Deutschland. Während die Metropolen boomen und zum Teil schon mehr Bewohner und Besucher anziehen, als es für die gewachsenen Strukturen verträglich erscheint, verlieren viele kleine und mittlere Städte an Bevölkerung. Das hat Einfluss auf Wohlstand, soziale Stabilität und Infrastruktur der Kommunen.

Vor diesem Hintergrund beschäftigen sich immer mehr kleine und mittelgroße Städte mit der Frage, wie sie ihre Wahrnehmung und Anziehungskraft verbessern können. Mit anderen Worten: Stadt als Marke wird zum großen Thema. Aber was können kleine und mittlere Städte tun – und was sollten sie tunlichst unterlassen – wenn sie ihre regionale Strahlkraft stärken möchten?

Die Rahmenbedingungen für die Markenbildung sind bei kleinen und mittleren Städten jedoch deutlich schwieriger als bei Metropolen: Zum einen sind die Marketing-Budgets deutlich kleiner, zum anderen mangelt es oft an den notwendigen Strukturen und den personellen Ausstattungen.

Daraus folgen drei grundlegende Prinzipien für die Markenführung bei kleinen und mittleren Städten:

  1. Alle Kräfte der Stadt – Bürger, Institutionen, Medien – müssen in den Markenprozess eingebunden werden. Gelingt dies, kann auch mit kleinem Budget viel erreicht werden.
  2. Dem Stadtmarketing kommt dabei vor allem die Rolle eines innerstädtischen Koordinators und Lenkers zu.
  3. Die Fokussierung auf wenige Themen ist zwingend notwendig – nur so hat eine kleine oder mittlere Stadt eine Chance im Kommunikations-Wettbewerb durchzukommen und Gehör zu finden.

Auf diesen grundlegenden Überlegungen basieren folgende Empfehlungen für die Realisierung von Markenprozessen in kleinen und mittleren Städten:

Verzetteln Sie sich nicht in Diskussionen über Slogans!

Wenn Sie einen Markenprozess mit der Entwicklung oder Ausschreibung eines neuen Slogans beginnen, haben Sie schon so gut wie verloren. Egal was dabei rauskommt: Bestenfalls Widerstand, wahrscheinlicher aber Hohn und Spott, sind Ihnen sicher.
Das nicht ganz zu Unrecht. Denn bei der Entwicklung eines Stadt-Slogans ist nur selten etwas Gutes herausgekommen. Slogans haben fast immer den Nachteil, dass sie hochgradig abstrakt und austauschbar sind. Geleitet von dem Wunsch, möglichst viele Facetten der Stadt zu vermitteln und allen irgendwie gerecht zu werden, stehen am Ende ebenso hilf- wie wirkungslose Formeln. Vielleicht beruhigt es Sie dabei, dass viele große und erfolgreiche Stadtmarken (wie z. B. Hamburg) ganz bewusst auf einen Slogan verzichten.

Die richtigen Themen und Inhalte für die Profilierung der Stadtmarke finden

Viel wichtiger als formale Branding-Elemente wie Logo oder Slogan sind die Themen und Inhalte, die mit der Stadtmarke verbunden werden sollen. Welche konkreten Facetten der Stadt sollen kultiviert und in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden? Was sollte die Stadt „in ihr Schaufenster stellen“ und nach innen wie außen vermitteln? Was sollen die Zielgruppen künftig in besonderer Weise mit der Stadt verbinden? Das sind die alles entscheidenden Fragen, die es zu beantworten gilt. Legen Sie daher am Anfang des Markenprozesses fest, mit welchen Gegebenheiten und Themen die Stadt künftig für sich „werben“ soll.

Ermitteln Sie mit Hilfe professioneller empirischer Forschung, was die Zielgruppen an der Stadt schätzen. Welche konkreten Gegebenheiten machen die Stadt attraktiv, was erzeugt Stolz und Verbundenheit? Um dies zu analysieren, sollten quantitative Befragungen mit hinreichend hohen Fallzahlen bevorzugt werden – denn Akzeptanz werden die Ergebnisse nur dann finden, wenn sie transparent, nachvollziehbar und statistisch exakt sind. Die Kosten für eine solche Erhebung sind dabei überschaubar. Denn im Unterschied zu Metropolen, deren Zielgruppen in der Regel nationale oder gar internationale Befragungen notwendig machen, können die Menschen aus Stadt und Region kostengünstig online befragt werden.

Beteiligen Sie die Bürger am Markenprozess!

Während sich Metropolen bis heute stark an externen Zielgruppen orientieren, gilt für Markenprozesse in kleinen und mittleren Städten: Ohne echte Einbindung der Bürger geht nichts.

Warum? Bürger sind die wichtigste Zielgruppe – ihre Bindung an und ihren Stolz auf die Stadt zu stärken, ist ein elementares Ziel des Markenprozesses. Wenn es gelingt, die Bürger zu den vielbeschworenen „Botschaftern“ der Stadt zu machen, werden sie darüber hinaus die wichtigsten und überzeugendsten Kommunikatoren nach außen. Zudem können Bürger durch richtige Moderation zu einem hochgradig kreativen „Think-Tank“ werden und dabei helfen, neue Wege für die Kommunikation der Stadt und ihrer Stärken zu finden.

Binden Sie relevante Institutionen frühzeitig in den Markenprozess ein!

Das Stadtmarketing ist bei weitem nicht der einzige Akteur, der das Bild einer Stadt prägt. Neben Bürgern und Politik sind es eine Vielzahl von Institutionen, die „die Marke machen“ und für ihre Innen- und Außenwirkung maßgeblich sind. Es ist daher unabdingbar, relevante Akteure rechtzeitig in den Markenprozess einzubinden. Denn nur wenn viele Institutionen gemeinsam an einem Strang ziehen, kann der Markenprozess wirklich Kraft entwickeln.

Entscheidend ist dabei: Einbindung meint nicht, dass die Akteure als Gegenleistung für ihr Engagement automatisch zum Inhalt von Stadtmarketing-Aktivitäten werden. Denn damit wäre nichts gewonnen. Nur durch Fokussieren gewinnt Stadtmarketing an Kraft – nicht durch das Gießkannen-Prinzip und das Vermitteln von städtischer Vielfalt.

Legen Sie einen klaren Fokus im Stadtmarketing: Kernthemen kultivieren und kommunizieren!

Markenprozesse in kleinen und mittleren Städten erfordern vom Stadtmarketing ein ganz besonderes kommunikatives Geschick: Auf der einen Seite gilt es, viele Akteure einzubinden und ins Boot zu holen (z.B. Politik, Bürger, Institutionen, Medien). Auf der anderen Seite darf das Ergebnis eines solchen Prozesses keinesfalls so aussehen, dass alle Meinungen und Interessen möglichst gut repräsentiert werden. Was dabei rauskommt, ist zwangsläufig nicht kommunikativ spitz, sondern ein wenig überzeugender Einheitsbrei.
Stadtmarketing muss sich entscheiden: Will es zum Wohle der Stadt Wirkung erzielen, oder will es allen ein wenig gerecht werden? Wenn man es allen recht machen möchte, ist im kommunikativen Wettbewerb der Städte und Regionen kein Durchkommen. Eine mittel- und langfristige Fokussierung auf wenige Themenfelder ist unbedingt notwendig. Auch wenn das zwangsläufig bedeutet, dass manche Themen, Inhalte oder Akteure sich nicht angemessen gewürdigt fühlen. Als Legitimationsgrundlage ist dabei eine Analyse unabdingbar, mit der aus einem breiten Input an Themen und Inhalten die überzeugendsten Facetten empirisch ermittelt werden.