1x1 der Markenführung

Brand Echo Management

Weihnachten im Web: Geschenke wichtiger als Gott

Weihnachten ist eine durch und durch starke Marke. Alle Jahre wieder spricht ganz Deutschland darüber – inklusive spezifischer Assoziationen (z.B. Schnee), Markenzeichen (Weihnachtsbaum), Maskottchen (Weihnachtsmann) und kräftigem Preisaufschlag (überall). Und wie bei vielen anderen Marken auch wird im Internet viel über sie diskutiert, geschrieben und gepostet. Doch worüber genau wird da gesprochen? Was sind die großen Themen? Oder – aus markentechnischer Sicht – was löst die Marke „Weihnachten“ bei den Menschen aus? Die Brandmeyer Markenberatung wollte es wissen und hat mithilfes einer Brand Echo Analyse kurzerhand alle öffentlichen Nutzerbeiträge der letzten drei Jahre zum Thema Weihnachten analysiert. Die Ergebnisse sind, nun ja, gleichermaßen intuitiv wie erhellend.

Weihnachten – das Fest der Familie und Geschenke

Die gute Nachricht vorweg: die gute Laune überwiegt. 80% aller deutschsprachigen Nutzerkommentare im Internet zum Thema Weihnachten sind positiv. Doch die Prioritäten haben anscheinend nur noch wenig mit der ursprünglichen (christlichen) Idee zu tun. Weihnachten ist – gemessen an den Gesprächsthemen – heutzutage vor allem ein weltliches Konzept: Das Gesprächsthema „Religion“ (inklusive Begriffe wie Gott, Jesus, Kirche) schafft es nur mit Ach und Krach in die Top-10 der Weihnachtsthemen (Platz 10) – übrigens deutlich hinter „Essen“ (Platz 5). Völlig frei von Besonnenheit ist die Marke Weihnachten dann aber doch nicht. Die Gesprächsthemen „Besinnlichkeit und Ruhe“ (Platz 3), „Besondere Zeit“ (Platz 7) und „Gemeinschaft“ (Platz 8) schaffen es ebenfalls auf die Liste. Über allen anderen  thronen jedoch die Themen „Familie“ (Platz 1) und „Geschenke“ (Platz 2) – ein durchaus einleuchtendes Ergebnis. Interessanterweise wird in den Beiträgen zum Thema „Geschenke“ jedoch (sorry, liebe Männer!) fast doppelt so häufig über „Mütter“ geschrieben wie über „Väter“...

Weihnachten bedeutet Besinnlichkeit – und ein schlechtes Gewissen

Betrachtet man das Verhältnis von positiven zu negativen Kommentaren, so fällt auf, dass das Konzept der „Besinnlichkeit und Ruhe“ besonders positiv besprochen wird. Die allermeisten Nutzerkommentare loben die Entspannung und genießen die freie Zeit und das Gefühl der Besinnung an Weihnachten. Das häufigste negativ geprägte Gesprächsthema wird vermutlich besonders zahlreich nach den Feiertagen bearbeitet: das „schlechte Gewissen“. „Zu viel Essen“, „zu wenig Zeit“ und „zu wenig Kreativität bei den Geschenken“ bilden die Kehrseite von Weihnachten.

Übrigens: Über den George Michael-Song „Last Christmas“ wird nur (noch) wenig geschrieben – doch wenn, dann fast ausschließlich negativ. Hieran scheinen offenbar die wenigsten Menschen zu denken, wenn sie über die „(Vor-)Freude“ (Platz 4) schreiben.

Die häufigsten Gesprächsthemen zur Marke Weihnachten

Die Analyse kurz erklärt

  1. Mithilfe einer Software wurden im Internet alle deutschsprachigen Webseiten gesammelt, auf denen in den letzten drei Jahren über Weihnachten geschrieben wurde – insgesamt über 500.000. Darunter befinden sich Blogs, Onlineshops, Foren, News-Seiten, Social Media-Plattformen u.v.m.
  2. Aus diesen Webseiten wurden mithilfe einer künstlichen Intelligenz die von Nutzern (also Privatpersonen) geschriebenen Beiträge der letzten drei Jahre herausgefiltert und inhaltlich ausgewertet – insgesamt 104.000 Beiträge.
  3. Die Ergebnisse wurden manuell aufbereitet, analysiert und zu übergreifenden Gesprächsthemen gruppiert.

Frohe Weihnachten 2019!