Die Wahl der Markenarchitektur gehört zu den zentralen strategischen Weichenstellungen im Bereich der Markenführung. Doch die unterschiedlichen Möglichkeiten der Ordnung und deren Bezeichnungen sind oftmals verwirrend und vielfach uneindeutig: „Dachmarke“, „Einzelmarke“, „Monomarke“, „Unternehmensmarke“, „House of Brands“, „Familienmarke“, „Endorsed Brand“ sind nur einige Begriffe, denen man in der Markenpraxis begegnet. Viele Interessierte sind (zurecht) schnell abgeschreckt von der überwältigenden Anzahl an Begriffen und meiden dieses Feld so gut es geht.

Bei näherer Betrachtung wird jedoch deutlich, dass die allermeisten Markenarchitekturen auf einige wenige, leicht verständliche Grundprinzipien heruntergebrochen werden können. Um ein wenig Licht ins Dunkle zu bringen, präsentieren wir Ihnen daher im Folgenden eine Übersicht über die vier wichtigsten Markenarchitekturen und deren maßgeblichen Vor- und Nachteile.

1. Die <h2-red>Unternehmensmarke<h2-red>: Eine Marke für alles

Die wahrscheinlich simpelste Art der Markenarchitektur ist die Unternehmensmarke: Alles, was von dem Unternehmen kommt, erhält denselben Namen – nämlich den des Unternehmens. Dies selber wird zur einzigen Marke. Daher wird die Unternehmensmarke manchmal auch als „Branded House“ bezeichnet. Das Unternehmen Siemens etwa praktiziert diese Strategie. Egal ob Kühlschrank, Kaffeemaschine, Elektromotor oder Rauchmelder; auf allen Produkten steht als Marke nur der Firmenname. Die Produkte erhalten lediglich technische Bezeichnungen wie etwa EQ.9 plus (ein Kaffeevollautomat) oder VSZ7442S (ein Staubsauger). Auch neu erworbene Marken werden sofort unbenannt und in die Unternehmensmarke integriert.

Vorteile dieser Markenarchitektur:

Diese Form der Markenarchitektur ist leicht zu managen, leicht zu kontrollieren und macht vergleichsweise wenig Aufwand. Neue Produkte können ohne viel Aufwand unter der bestehenden Marke entwickelt und etabliert werden. Außerdem kann sich eine Unternehmensmarke sowohl gegenüber dem Konsumenten als auch gegenüber Stakeholdern wie Investoren an der Börse mit einem einheitlichen Namen präsentieren.

Nachteile dieser Markenarchitektur:

Mit einer alleinigen Unternehmensmarke kann eine Marke strategisch nicht so sehr auf einen bestimmten Markt zugeschnitten werden. Man ist also zwangsläufig allgemein und kann den Produkten z. B. keine „klingenden“ Markennamen geben (wie etwa Senseo oder Nespresso), die an den Markt und seine Zielgruppen angepasst sind. Auch die optische Gestaltung und Kommunikation ist quasi immer in dem einen Markenauftritt „gefangen“.

2. Die <h2-red>Einzelmarke<h2-red>: Das Produkt ist der Held

Die Einzelmarkenstrategie (auch Monomarkenstrategie genannt) ist im Prinzip das genaue Gegenteil der Unternehmensmarkenstrategie. Hier ist nicht das Unternehmen, sondern das einzelne Produkt der Held. Ein Unternehmen mit einer Einzelmarkenstrategie entwickelt für jedes einzelne Produkt eine eigene Marke. Dieser Marke wird alle Freiheit zur Entfaltung gegeben: Ein vielsagender Name, eine eigenständige Gestaltung, die auf keine anderen Sortimente Rücksicht nehmen muss, und eine passgenaue Positionierung und Kommunikation. Protagonist dieser Architektur sind Markenartikel wie z. B. Pringles, Sprite, Ariel oder Patros.

Das Unternehmen spielt bei einer Einzelmarkenstrategie für die Außendarstellung keine Rolle: Die Monomarke wird dargestellt, als käme sie aus einer Fabrik, die nichts anderes herstellt. Ein perfektes Beispiel hierfür ist der Schokoriegel Twix, der in der Werbung mit einem fiktiven Mythos über zwei verschiedene „Twix-Fabriken“ ausgestattet wurde. Dass Twix wie viele andere Schokoriegel von der Firma Mars Incorporated hergestellt wird, ist erst bei einem genauen Blick auf die Verpackung erkennbar und tut dem Mythos auch dann keinen Abbruch.

Vorteile dieser Markenarchitektur:

Für jedes Produkt bzw. jede Leistung eines Unternehmens kann ein unverwechselbares, fokussiertes Markenbild aufgebaut werden kann. So können die jeweiligen Zielgruppen optimal angesprochen werden. Außerdem kann sie ein Unternehmen davor bewahren, dass sich eine negative Wahrnehmung einer Marke automatisch auf alle anderen auswirkt.

Nachteile dieser Markenarchitektur:

Die Führung von verschiedenen Einzelmarken ist komplex, aufwendig und teuer. Für jede einzelne muss der gesamte Aufwand der Markenbildung betrieben werden. Vor allem bei der Neueinführung von Produkten/Leistungen müssen viele Ressourcen aufgewendet werden, da jede neue Marke „aus dem Nichts“ neu aufgebaut werden muss.

3. Die <h2-red>Dachmarke<h2-red>: Die Zugehörigkeit schafft Vertrauen

Die Dachmarke bildet gewissermaßen die Mitte zwischen der Unternehmensmarke und der Einzelmarke. Mehrere eigenständig ausgestaltete Marken werden unter einer Marke (oft dem Unternehmensnamen) vereint. Dem Konsumenten werden somit zwei Marken präsentiert – das Produkt an sich und seine Unternehmens-Herkunft. Die Submarke erhält hierbei gleichzeitig den „guten Namen“ des Herstellers, aber auch einen eigenen charakteristische Auftritt, der in Design, Name und Kommunikation auf die Zielgruppe angepasst ist. Submarken unter einer Dachmarke werden daher oft als „Endorsed Brands“ bezeichnet. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Firma Ferrero, die gut sichtbar als Marke über anderen starken (Sub-)Marken wie Duplo, Nutella oder TicTac steht, oder Danone, mit Submarken wie Actimel, Activia oder Fruchtzwerge. Die Dachmarke steht somit tatsächlich wie ein Dach über mehreren starken Marken, die unter Ihr vereint und durch sie verbunden sind. Die Dachmarke agiert als Absender, der den einzelnen Marken einen Vertrauensvorsprung mit auf den Weg gibt (gut sichtbar im legendären Zusatz: „Qualität von Henkel“).

Vorteile dieser Markenarchitektur:

Bei einer Dachmarkenstrategie kann der „gute Name“ des Herstellers dabei helfen, Vertrauen zu den einzelnen Produkten zu schaffen. Gleichzeitig haben die einzelnen Produkte viele Freiheiten und können als eigene starke Marken ausgestaltet und auf den jeweiligen Markt angepasst werden. Diese Architektur lässt somit schwächere Marken von der Dachmarke profitieren und bietet auch Chancen für die stärkeren.

Nachteile dieser Markenarchitektur:

Eine Dachmarkenstrategie bedarf sehr viel Führung. Welches Produkt soll wie entwickelt werden? Wo sind die Grenzen für das Eigenleben der Submarken? In der Regel fühlen sich schwächere Marken unter einer erfolgreichen Dachmarke durchaus wohl, da sie von ihr aufgewertet werden. Starke Marken werden jedoch meist in ihrer Entwicklung limitiert. Dadurch, dass sie nicht selbstständig auftreten und von der Dachmarke „gedeckelt“ sind, können sie nicht ihre volle Kraft entfalten. Zu guter Letzt hängt die Stärke aller Submarken maßgeblich davon ab, welchen Wert und welches Ansehen die Dachmarke selbst hat. Bei einer negativen Wahrnehmung der Dachmarke in der Öffentlichkeit verdreht sich das erhoffte Vertrauen in den Absender schnell ins Gegenteil.

4. Der ganze Rest: Das <h2-red>Baukastenprinzip<h2-red>

Sieht man sich in der Markenlandschaft um, fällt auf, dass die drei genannten Markenarchitekturen in Reinform in der Praxis eher die Ausnahme als die Regel sind. Neben ihnen existieren zahlreiche Mischformen und noch zahlreichere (teils uneinheitliche und/oder synonyme) Bezeichnungen für diese Formen, wie etwa „Familienmarke“ oder „House of Brands“.

Dies ist weder verwunderlich noch problematisch. Denn zum einen lassen sich die allermeisten Markenarchitekturen in die drei genannten „Grundformen“ zerlegen. Sie stellen entweder Variationen oder Kombinationen aus diesen drei Möglichkeiten dar. Eine Familienmarke bspw. ist eine Variation der Dachmarke, bei der alle Produkte in einem engen Produktbereich liegen (z. B. ausschließlich Convenience-Lebensmittel bei Maggi). Ein House of Brands wiederum ist ein Unternehmen, das eine große Anzahl an Marken führt und sowohl Dachmarken als auch Einzelmarken nebeneinander einsetzt (z. B. Unilever, mit Dachmarken wie Langnese und Einzelmarken wie Ben&Jerry‘s).

Zum anderen geht es bei der strategischen Planung und Umsetzung der Markenarchitektur nicht um eine eindeutige Bezeichnung dieser Architektur, sondern ausschließlich darum, die Durchsetzungskraft der Marken am Markt zu maximieren. Es soll also die Architektur gefunden werden, die die größte Hebelwirkung besitzt, um die einzelnen Produkte und Marken erfolgreich zu positionieren. Hierfür kann es keinen Königsweg geben, denn jedes Unternehmen ist mit seinen Marken, Strukturen und allgemeinen Gegebenheiten höchst individuell. Es gibt jedoch Mittel und Wege, die richtige Markenarchitektur für die eigenen Marken zu finden. Diese Wege zu analysieren, abzuwägen und letztendlich umzusetzen ist Teil der Markenstrategie.

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