‍Es ist nicht der Sinn und Zweck von Markenführung, austauschbare Produkte erst „nachträglich“ mit einem differenzierenden Branding zu veredeln. Die Positionierung soll sich nicht bloß auf der Oberfläche der Marke abbilden, sondern alle Ebenen der Produkt- und Leistungsgestaltung durchdringen. Viele Beispiele erfolgreicher Marken zeigen deutlich, dass dies heute einer der stärksten Hebel ist: unverwechselbare Produkte zu entwickeln, die mit jeder Pore den Charakter der Marke ausstrahlen.

Trotz dieses Wissens läuft es in der Praxis in vielen Fällen andersherum: Zuerst werden die Produkte entwickelt – und danach wird das Marketing tätig, um für die gestalterische Markenanbindung, Verkaufsargumente und Kommunikation zu sorgen. F&E ist nur locker an die Positionierung der Marke gekoppelt. Oft geschieht dies lediglich in Form von Werten, Mission Statements, Leitbildern. Es mangelt an wirklich orientierenden Vorgaben und an Leitplanken, die die Entwicklungsprozesse so kanalisieren, dass Produkte entstehen, die das Versprechen der Marke bis ins kleinste Detail einlösen.

Wie Sie die Marke in der <h2-red>Produktentwicklung<h2-red> verankern

Um Entwicklungsprozesse strukturiert und systematisch auf positionierende Merkmale auszurichten, sollten Sie sich auf drei Felder konzentrieren:

1. Schnittstellen identifizieren: Arbeiten Sie in einer Prozessanalyse exakt heraus, an welchen Stellen im Unternehmen angesetzt werden kann, um die Produktspezifik zu schärfen. Dies betrifft konkrete Funktionen z.B. in Einkauf, F&E, Produktion, Service.
2. Markenverständnis und Kompetenzen der Mitarbeiter: Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in Sachen Marke. Vermitteln Sie die Positionierung sowie den jeweils individuellen Beitrag von Abteilungen und Mitarbeitern zu ihrer Stärkung.
3. Normativer Input: Welche Maßgaben für mehr Markenspezifik sollen tatsächlich in der Produktentwicklung hinterlegt werden? Wichtig dabei: Die Inhalte müssen über den Status quo hinausweisen, Innovationen sogar anregen – und zugleich den wiedererkennbaren Charakter der Marke reproduzieren.

Deep Branding als wird als <h2-red>Erfolgsfaktor<h2-red> immer wichtiger

Austauschbare Produkte führen fast zwangsläufig zu einer negativen Renditeentwicklung. Heute zeigt sich in vielen Marktsegmenten, dass selbst Unternehmen, die sich als Preisführer etablieren wollen, ein Mindestmaß an originärer Differenzierung bieten müssen. Für Marken, die auf eine gehobene Position und anhaltende Kundenpräferenzen zielen, ist dies ganz und gar unverzichtbar.

Marke und Geschäftsmodell eng verzahnen: „Der Kern einer Strategie besteht darin, Geschäftstätigkeiten anders als die Konkurrenz auszuführen“ (Michael E. Porter). Die Erfahrung zeigt, dass besonders starke Marken oftmals besonders tief in Geschäftsmodell und Organisationsstruktur verankert sind.  Denken Sie an Starbucks, Ikea, Apple, Disney, Nespresso oder Tesla: Das, was diese Marken ausmacht und worauf Millionen treuer Kunden schwören, beruht nicht auf oberflächlichem Branding. Die Produkte und Leistungen entstammen einer DNA, in der Marke und Geschäftsmodell untrennbar verbunden sind.

Der Einstieg: Deep Branding <h2-red>Workshop<h2-red> in Ihrem Unternehmen

Nutzen Sie unsere Expertise, um die Marke tief in der Leistungsstruktur Ihres Unternehmens zu verankern. Als Einstieg empfehlen wir unseren Workshop „Deep Branding“. Hier schärfen wir zunächst das Verständnis für die Markenbildung und den Beitrag, den jeder Mitarbeiter dazu leisten kann. Anhand inspirierender Beispiele zeigen wir, wie trotz großer technischer Austauschbarkeit bedeutsame Unterschiede geschaffen werden können. In strukturierten Übungen entwickeln die Teilnehmer erste Ansatzpunkte für die eigene Marke, die in der Folge weiter ausgearbeitet werden können.

Der nächste Schritt: Gemeinsam mit Ihrem Team entwickeln wir Guidelines, die dafür sorgen, dass die wichtigen markenbezogenen Informationen in Produktentwicklungsprozessen präsent sind und genutzt werden können. Anstelle starrer Regeln formulieren wir plastische Vorgaben, die eine klare Richtung zeigen und genug Spielraum für neue Realisierungen und kreative Lösungen lassen.

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