Martin Busch: Medienmarken Inside, ein Podcast von Martin Busch und Brandmeier Markenberatung. Heute Dr. Rainer Esser, langjähriger CEO der ZEIT-Verlagsgruppe. Wenn ich an die Zeit denke, ich bin Anfang 50, dann kommen mir Namen in den Sinn wie Marion Gräfin Dönhoff, Helmut Schmidt oder Theo Sommer. Bei dessen Ex-Frau war ich sogar mal in Wacken zum Interview, gab trotzdem lecker Kuchen. Prominentester Vertreter der nächsten Generation ist sicher Giovanni Di Lorenzo, dessen Gesicht ja auch regelmäßig im Fernsehen auftaucht, der ist aber auch schon Mitte 60. Dass die Marke Zeit nicht zur Antiquität geworden ist, das hat sie zu großen Teilen einem Medienmanager zu verdanken, nämlich unserem heutigen Gast Dr. Rainer Esser. Geht nicht, gibt's nicht, hat seine Oma gesagt. Und so hat sich die Zeitverlagsgruppe unter ihm in den vergangenen rund 25 Jahren zu einem der erfolgreichsten Medienhäuser im deutschsprachigen Raum entwickelt. Der Umsatz wurde vervierfacht, auch die Zahl der Beschäftigten ist deutlich gestiegen. Herr Esser, herzlich willkommen.

Rainer Esser: Dankeschön für diese freundlichen, liebenswürdigen, doch stark übertriebenen Worte, Herr Busch.

Martin Busch: Ich habe mich an der Wahrheit orientiert. Die erste Frage, Herr Esser, ist für jeden Gast dieselbe in diesem Podcast. Woran erkennt man Ihrer Meinung nach eine starke Medienmarke?

Rainer Esser: Dass sie ein großes Vertrauen hat in der Community, die sie erreicht. Und eine ganze Reihe von Angeboten auch für dessen Community. Wir möchten unsere Leser von der Wiege bis zur Bahre begleiten und in möglichst vielen Lebensphasen ein Anker sein. Sie ermutigen, ihnen Informationen geben, die weit jenseits dessen sind, was man for free im Internet bekommt.

Martin Busch: Was macht denn Ihrer Meinung nach den Kern der Marke die Zeit aus?

Rainer Esser: Den Kern unserer Marke macht aus, dass wir ganz nah bei unseren Leserinnen und Lesern sind, was die bewegt, welche Fragen sie haben und die Informationen, die wir ihnen geben, dass wir die einordnen, dass wir die in die Perspektive setzen, dass wir ihnen ein gutes Gefühl geben und dass sie dann anschließend selber entscheiden können, aus welcher Ansicht sie jetzt haben.

Martin Busch: Herr Esser, Sie haben zunächst eine Banklehre gemacht, dann Jura studiert. Wie kam es, dass Sie anschließend noch an die Deutsche Journalistenschule gegangen sind?

Rainer Esser: Ja, das ist eine berechtigte Frage. Das haben meine Eltern damals auch vollkommen konsterniert gefragt, als ich sie damit konfrontiert habe. ist ganz einfach. Ich habe ja ein sehr intensives Jurastudium gehabt mit einem Master of Law, ich habe promoviert und das war auch während des Studiums immer ganz interessant, weil viel im Ausland, nur als es dann darum ging, hier in Deutschland in einer Rechtsanwaltskanzlei und wirklich die dicken Verträge durchzulesen und steuerrechtlich zu optimieren, da habe ich doch gemerkt, dass das nicht das ist, wofür mein Herz schlägt. Und ich habe immer wahnsinnig gerne Zeitungen gelesen und war immer sehr neugierig, was in der Welt passiert und habe auch gerne geschrieben. Deshalb dachte ich, dass ich mich als deutschen Journalistenschule in München da weiterbilden kann in diesem Bereich. Und das hat so viel Freude gemacht, dass ich dann auch erst als Redakteur gearbeitet habe, anschließend und dann halt die Seite gewechselt habe sozusagen beim Holtzbrinck-Unternehmen, mehrmals Geschäftsführer wurde von Tochterunternehmen.

Martin Busch: Als Sie bei der Zeit begonnen haben, da lernte das Internet gerade laufen, von Social Media war noch keine Rede. Was ist denn 2026 noch genauso wie vor mehr als einem Vierteljahrhundert?

Rainer Esser: Der Kern unseres Geschäftes sind die Abonnenten. Und das war 1999 so und das ist im Jahr 2026 so. Wir haben heute Gott sei Dank doppelt so viele Abonnenten wie 1999. Die Wege, über die wir die Abonnenten zu uns ziehen, das ist sehr viel über Zeit online. Das gab es 1999 nicht. Also die Wege haben sich deutlich verändert. Unsere Reichweite ist auch dramatisch gestiegen, vor allen Dingen über die 30 Podcasts, die wir haben und auch über unseren TikTok-Auftritt sind wir deutlich jünger geworden. Also die Wege haben sich verändert. Wir haben heute über 100 Produkte, hatten damals nur ein einziges Produkt, die Zeit. Aber was gleichgeblieben ist, das ist die Abo-Basis und was gleichgeblieben ist, ist der journalistische Kern, dass auch damals hier im Haus sehr viele mit großer Leidenschaft gearbeitet haben, ein bisschen über das Tagesaktuelle hinaus. Es sind die Menschen hier im Haus damals wie heute, die sich Gedanken machen über den Tag hinaus, wie unsere Gesellschaft zusammenbleiben kann, wie unsere Demokratie vorankommen kann. Das war der Grundauftrag, weshalb Bucerius 46 die Zeit gegründet hat, gerade aufkeimenden neuen Demokratie ein bisschen Hilfestellung zu geben.

Martin Busch: Ich habe unlängst in der gedruckten Ausgabe mit großem geistigem Vergnügen ein Dossier über J.D. Vance gelesen. Den Vize von Trump, war toll recherchiert und geschrieben. Sie sagen ja auch selbst, die Zeit, das ist High-End-Journalismus. Sie sind aber auch auf Instagram und sogar auf TikTok. Inwiefern sind die Inhalte dort mit einem langen Zeitungsartikel wie dem über Vance noch vergleichbar?

Rainer Esser: Das ist eine zauberhafte Frage, die Sie stellen. Das sind zwei unterschiedliche Formate. Vance-Artikel, halbe Stunde, wenn man schnell liest, auf TikTok 90 Sekunden. Und das ist ja die große Kunst unserer TikToker, dass sie in 90 Sekunden schwierige politische, vor allem politische Sachverhalte so erklären, dass auf der anderen Seite da Verständnis entsteht und Kenntnis. Das sind unterschiedliche Formate. Es sind auch unterschiedliche Menschen, die das machen. Auf TikTok, die reden wahnsinnig schnell. Also da wird, so wie ich rede, Faktor 2. Ich würde ein TikToker vollkommen durchfallen. Oder sie würden bei mir Faktor 2 in der Geschwindigkeit einstellen. Also 90 Sekunden. Und das ist ja das Tolle. Kluge Menschen können schwierige Dinge auch in 90 Sekunden klar verständlich rüberbringen.

Martin Busch: Heißt aber, Sie haben mittlerweile als Marke Zeit verschiedene Zielgruppen?

Rainer Esser: Nun sagen wir so, die Zielgruppe, die wir 1999 hatten, die hat sich ja viel schichtiger heute aufgestellt. Der Medienkonsum eines 70-Jährigen und der Medienkonsum eines 17-Jährigen unterscheiden sich heute viel dramatischer als 1999. Und wenn wir den 17-Jährigen, den 70-Jährigen erreichen wollen, dann müssen wir halt auch unterschiedliche Klaviere bespielen. Und Social ist nun ein wichtiger Kanal, Insta und TikTok vor allem. Social ist ein wichtiger Kanal, um jüngere Leute zu erreichen. und die älteren Herrschaften erreichen wir halt weiterhin übers Papier. Und das ist ja auch gut so. Und dazwischen gibt es digital, dazwischen gibt es die Podcasts. Wir haben drei Podcasts auch, um vor allen Dingen jüngeres Publikum, weiblicheres Publikum zu erreichen, den Verbrechens-Podcast. Das macht sehr viel Freude. Also ich finde, die jetzige Zeit für ein Medienunternehmen ist die beste Zeit, die man sich vorstellen kann, weil es gibt ungeheuer viel zu berichten, viel mehr als vor 25 Jahren. Und es gibt fünf, sechs Kanäle, über die man diese Dinge auch kommunizieren kann.

Martin Busch: Gibt es thematisch für Sie Grenzen aus Markenführungssicht? Sie haben gesagt, Podcasts, gibt es ganz diverse Angebote?

Rainer Esser: Thematisch gibt es im Prinzip keine Grenzen. Thematisch werden die Grenzen von unseren Leserinnen und Lesern bestimmen. Weil wir machen ja nur Dinge, von denen wir wissen oder bei denen wir die Resonanz unserer Leserinnen und Leser bekommen. Das sind die Grenzen. Was die Geschäfte angeht, die wir jenseits des Publizierens machen, da gibt es natürlich ganz klare Grenzen. Wir haben hier im Haus einen Zeitcafé. Da gibt es wunderbaren Kaffee, gastronomische Delikatessen. Das betreiben wir nicht. Gastronomie ist jetzt zu weit weg vom Publizieren. Das machen Profis und wir geben die Marke.

Martin Busch: Aber verreisen tun Sie schon lange.

Rainer Esser: Das war mehr oder weniger das erste Produkt neben der Zeitung, nämlich Zeitreisen. Das erste neue Geschäft und das ist das Schöne. Viele neue Geschäfte, die bei uns entstanden sind, die hat sich nicht irgendeiner Innovationsminister ausgedacht, sondern die kommen aus dem Herzen des Hauses und sehr häufig aus der Redaktion. Und da sagte damals der Reiseredakteur, weshalb bieten wir nicht Lesereisen an, aber jetzt nicht das Übliche. Man tut sich zusammen mit einem örtlichen Reiseveranstalter und der macht dann Werbung in der Zeitung und da klebt man dann auf seine Veranstaltung Zeitreise drauf. Das machen alle, das macht keinen Sinn für die Zeit. Wir sagen, wo Zeit aufsteht, muss auch Zeit drin sein. Das waren besondere Lesereisen und immer ein oder zwei Zeitredakteure sind dabei, die dann das Ganze einordnen, die über das Land berichten, über die Politik, die die Reise begleiten. Das ist das Besondere bei den Zeitreisen.

Martin Busch: Nochmal vom Analogen ins Digitale. Verreisen tun wir Menschen ja doch immer noch mit unserem Leib. Haben Sie Erkenntnisse darüber, wer am ehesten bereit ist, auch im Netz für die Angebote der Zeit Geld zu bezahlen?

Rainer Esser: Das brauchen wir nicht aufzumachen. Ja, es sind natürlich die heavy-user. Man kommt nicht über eine Google-Suche einmal zur Zeit Online und sieht da einen verschlossenen Artikel und denkt, oh, jetzt muss ich mein Leben lang Zeitabonnent werden, sondern es sind die Herrschaften, die sehr häufig auf Zeit Online sind und dann irgendwann denken, das macht so viel Freude, hier sind so viele interessante Artikel, jetzt gehe ich mal ein Abo ein. Die sind etwas jünger natürlich als die Herrschaften, die die Papierzeit bestellen.

Martin Busch: Am Beginn der Digitalisierung gab es so eine Art Gratis-Illusion, so hat es Roger de Weck genannt, der auch mal Chefredakteur der Zeit war, in seinem neuen Buch „Das Prinzip Trotzdem“ war das aus Ihrer Sicht ein folgenreicher Fehler?

Rainer Esser: Nein, das halte ich persönlich für ziemlichen Unsinn. Wenn man die Geschichte, die Verlage hätten am Anfang ihre Inhalte verschenkt und das wäre ein großer Fehler. Diese These teile ich nicht. Hätten wir am Anfang gleich ein Kassenhäuschen hochgezogen, dann wären andere gekommen ohne Kassenhäuschen. Und die User wären natürlich zu denen gegangen ohne Kassenhäuschen. Das heißt, wir mussten doch erstmal den Markt aufbauen. Wir mussten erstmal den digitalen Markt aufbauen, eine digitale Reichweite schaffen, bevor wir dann im Jahr, das war bei uns 2015/16, bevor wir das Kassenhäuschen dort installiert haben. Hätten wir das schon 1999 gemacht, wir wären digital eine Quantité negligible heute. Andere würden das Geschäft digital machen, die kostenlos angeboten hätten.

Martin Busch: Die Entwicklung der Zeit ist nicht branchentypisch. Was machen Sie richtig, was Wettbewerber weniger richtig machen oder vielleicht bislang noch gar nicht erkannt haben?

Rainer Esser:  Wie eingangs gesagt, schauen wir, dass wir unsere Leserinnen und Leser von der Wiege bis zur Bahre begleiten wollen und ihnen in möglichst vielen Lebensphasen ein Angebot machen wollen. Dieses Angebot ist natürlich in erster Linie publizistisch, in der abgeschlossenen Ausgabe, aber auch auf Zeit online. Daneben haben wir 16 Magazine. Sie haben die Leserreisen erwähnt. Wir haben eine Zeitakademie. Wir sind im Stellenmarkt sehr aktiv. Also wir schauen, dass wir die Interessen unserer Leserinnen und Leser auch durch unterschiedliche Produkte befriedigen und dass wir vor allen Dingen auf sie eingehen, dass wir hören, wo können wir ihnen einen Mehrwert liefern. Alles, was wir hier machen, muss im Dienste unserer Leserinnen und Leser sein. Nicht in unserem Dienste. Als ich zur Zeit kam, da gab es so dieses bon mot, wir machen die Zeitung, die uns gefällt. Und heute machen wir die Zeitung, die im Interesse unserer Leserinnen und Leser ist, die unseren Leserinnen und Lesern Mehrwert bietet, Freude macht, sie inspiriert, sie informiert, aber halt über die Information hinaus Dinge einordnet, sodass sie in ihrem Leben, in ihrer Welt anschließend klüger und meinungsstärker sind.

Martin Busch: Ökonomisch ja auch das sinnvollere Vorgehen.

Rainer Esser: Ja.

Martin Busch: Bei den Podcasts geht es denn da, Stand jetzt, in erster Linie um den Bekanntheitsgrad der Marke Zeit, um Reichweite oder verdienen Sie da auch schon Geld?

Rainer Esser: Das war sicherlich natürlich der Start, dass wir in diesem neuen Geschäftsfeld Audio mitmachen und jetzt mit manchmal 20 Millionen Downloads im Monat sind wir da auch ganz weit vorne. Und es ist, wie es immer passiert, wenn eine große Reichweite da ist, dann kommen auch Anzeigenkunden. Und wenn die Reichweite steigt, dann kommen noch mehr Anzeigenkunden. Das war sehr erfreulich, jetzt gerade im letzten Jahr. Hinzu kommt, wir haben im letzten Jahr eingeführt ein Abo, ein Podcast-Abo. Alles, was bisher frei war, ist weiterhin frei. Nur Zusatzausgaben, zu Zeitverbrechen oder das Politikteil, die sind dann hinter einem Kassenhäuschen.

Martin Busch: Gab es in Ihrer Zeit, jetzt haben Sie es erwähnt, über 25 Jahre, die Sie an der Spitze gestanden und gewirkt haben, gab es da auch mal Flops?

Rainer Esser: Ja, selbstverständlich gab es Flops. Es gab immer wieder Flops. Nur schauen Sie, wir machen neue Dinge immer relativ zügig und mit überschaubarem Aufwand, sodass das keine richtigen Flops sind, die in die Bilanz reinhauen, sondern das sind Lernprozesse. Wenn wir dann etwas Neues machen, was noch nicht so richtig revisiert, dann wird es halt geändert, dann wird nachgebessert, nachgefüttert, nachgeschoben und irgendwann wird auch mal was eingestellt. Ein schönes Beispiel, wir haben ein Magazin rausgebracht, unser erstes Magazin, das hieß Zeitwissen. Und das gibt es heute auch und das macht sehr viel Freude, hat 100.000 Auflage, hat auch ein schönes Anzeigengeschäft. Ist so, mehr so im Bereich Psychologie jetzt, auch Mehrwert mental für unsere Leserinnen und Leser, macht Freude, dieses Magazin. das startete mit dem Konzept, wir wollen die Wissenschaft verständlich machen. Dieses Konzept hat leider nicht getragen. Und das haben wir, so das hat sich gehäutet, dieses Zeitwissen über die Jahre. Und da haben wir auch bestimmt vier, fünf Jahre Verluste geschrieben. Aber heute macht es halt große Freude. Also das ist jetzt kein Flop, sondern das ist so ein Lernprozess. Ich kann Ihnen auch ehrlich sagen, wir haben auch ein, zwei Sachen tatsächlich eingestellt. Eine Sache, die mir sehr am Herzen lag, ich habe in der Süddeutschen Zeitung so ein fettes Golfmagazin gesehen. Und dann bin ich hier im Haus, da Golf jetzt so in der Zeitredaktion nicht so das Megathema ist, bin ich hier im Haus sicherlich drei Jahre hausieren gegangen, wenn ich auch ein Golfmagazin mache. Und dann fand ich einen. Und dann haben wir das Golfmagazin rausgebracht. Nur das Anzeigengeschäft hing an mir. Ich musste immer alle anrufen, die ich kannte. Und die haben unseren Anzeigenverkäufern im ersten Go immer gesagt, nein, weil sie wussten, irgendwann ruft Esser an. Und dann rief ich sie natürlich an. Und dann habe ich natürlich auch erst über so ein bisschen Smalltalk gemacht. Und dann wussten die ganz genau, Spätestens nach drei Minuten kommt Esser mit der Anzeige um die Ecke und so war es dann auch. Und so haben wir dieses Magazin drei Jahre gemacht, jedes Mal gerade so eine rosa Null und wenn man alle Kosten drauf rechnete, dann war es natürlich ordentlich defizitär. Und da ich auch diese Battle-Anrufe satt hatte, haben wir nach drei Jahren Urbi et Orbi gesagt und die Reißleine gezogen.

Martin Busch: Sie haben mal gesagt, dass die Chefredakteure in all den Jahren eher Partner waren und nicht Gegner.

Rainer Esser: Wenn es zwei Sachen gibt, die ich hasse, dann ist das Hierarchie und Bürokratie. Und ich könnte noch ergänzen, überbordende Marktforschung. Weil beste Marktforschung ist das Produkt im Markt selber.

Martin Busch: Meine letzten Buchbesprechungen, die ich für den Hörfunk gemacht habe, waren interessanterweise von zwei Zeitredakteuren, einmal Marc Schieritz und einmal Holger Stark. Ist das auch ein anliegendes CEO Esser gewesen, dass solche engagierten Köpfe neben ihrer Arbeit für die Wochenzeitung Raum für andere Projekte wie solche Bücher haben?

Rainer Esser: Ja, selbstverständlich. Die Zeit lebt ja auch davon, dass wir Autoren haben, die draußen bekannt sind. Und ich möchte dann die Meinung wissen vom Holger Stark oder von Marc Schieritz. Deshalb ist es wichtig, dass der Holger und der Marc, dass die auch auf vielen Bühnen stattfinden. Nicht nur in der Zeitung, nicht nur auf Zeit Online, sondern dass sie auch beim Lanz auftauchen oder beim Maischberger, dass über ihre Bücher gesprochen wird, dass sie auch Lesetouren machen mit ihren Büchern. Wir kommen immer mehr dahin, dass Autoren Marken sind, denen die Leserinnen und Leser folgen.

Martin Busch: Wobei in dem Fall jetzt die beiden mit den Verweisen, die dann immer auftauchen, eben auch auf die Muttermarke Zeit einzahlen mit ihren Büchern.

Rainer Esser: Klar, aber die Muttermarke, früher gab es eine Marke, heute gibt es die Marke, die spielt auch eine große Rolle, aber es gibt die Autoren, das sind auch wieder Marken, das sind Botschafter der Marke und es gibt unsere Community. Und diese drei Dinge, Marke, Markenbotschafter und Community, die kann KI nicht ersetzen.

Martin Busch: Das ist ein gutes Stichwort von Ihnen. Da wollte ich jetzt noch darauf zu sprechen kommen. Als Sie 2023 von Horizont zum Medienmann des Jahres gekürt wurden, da haben Sie gesagt, Zitat, „Investitionen in Köpfe sind und bleiben erfolgsentscheidend“. Sehen Sie das immer noch so? Zu dem Zeitpunkt ging es zum Beispiel mit ChatGPT gerade los.

Rainer Esser: Ja, ich würde sagen, das ist heute noch entscheidender im Jahr 2026 als 2023. Weil das unterscheidet uns ja von künstlicher Intelligenz, dass wir natürliche Intelligenz haben, dass wir sympathische, kluge Autorinnen und Autoren haben, deren Meinung unsere Leserinnen und Leser hören wollen. ChatGPT kann wunderbare Geschichten zusammenstellen und Informationen und anreichern und Research und so. Aber die Einordnung, wie der Holger Stark das einordnet oder der Marc Schieritz, wie diese Menschen, die ich hier vor mir sehe, wie sie das sehen, das macht den entscheidenden Mehrwert aus. Und den kann KI halt nicht ersetzen. Und das ist zauberhaft.

Martin Busch: Trotzdem sind Sie ja ein Freund des Fortschritts, das haben Sie schon oft genug betont und schreiben zum Beispiel bei LinkedIn, bei Ihrem Profil auch, dass Ihr Fokus eben auch auf der Integration von KI liege.

Rainer Esser: Ja, selbstverständlich. KI kann unsere Arbeit, unsere originäre menschliche Arbeit deutlich verbessern. Gerade im Research, wenn man früher tagelang Dinge zusammensuchen musste, es geht jetzt halt binnen von Sekunden, binnen von wenigen Minuten. Also derjenige, der das nicht nutzt, der fällt irgendwann hinten runter, weil andere sind halt viel schneller, die KI nutzen. Und im kommerziellen Bereich kann KI natürlich, also auf der Verlagsseite, kann KI wunderbar Dinge beschleunigen. Auch hier besser der Research, auch wie ich im Anzeigenmarkt meine Kunden erfreuen kann, mit welchen Angeboten. Da kann KI natürlich blitzschnell Dinge zusammenstellen, die ein Mensch jetzt irgendwie stundenlang erst zusammensuchen müsste. Deshalb bin ich ein Protagonist davon, in diesen Dingen KI möglichst zügig einzusetzen. Das verstärkt das ganze Haus, wenn unser Output schneller und stärker wird.

Martin Busch: Und doch trägt ja auch KI mit dazu bei, dass die Grenzen zwischen Realität und Fiktion, zwischen Wahrheit und Fake News sich irgendwie aufzulösen drohen. Ist das denn für Medienmarken in erster Linie ein Risiko oder auch eine Chance?

Rainer Esser: Ja, beides. Manche Videos, die so rumgeistern, es werden immer mehr, da erkennt man relativ zügig, die Menschen sehen so aus, wie sie immer aussehen, aber was da gerade passiert, das muss Fake sein. Das ist dann nicht als Fake gekennzeichnet, da ist man natürlich etwas enttäuscht. Die Chance für Medienmarken liegt darin, dass sie halt ganz klar sind, wo sie KI einsetzen, dass sie das ganz klar transparent machen, sodass ich weiß, wenn ich bei Zeit Online unterwegs bin, da gibt es kein Fake, nirgendwo. Und wenn etwas tatsächlich mal ein Bild-KI generiert ist, dann ist das ganz fett gekennzeichnet. Ich weiß, bei Zeit Online geht es 100% um originär erstellten Journalismus, originär erstellte Audios und Videos.

Martin Busch: Der ARD-Vorsitzende Florian Hager hat gepostet, dass wir zunehmend in individuell kuratierten Informationswelten leben, in parallelen Wirklichkeiten, so hat er es auch genannt. Das führt ja zum Phänomen der Filterblase, zu den Echokammern, über die wir schon seit längerem diskutieren. Die ausgeartete Diversifikation, wenn man es mal so nennen will, ist sicherlich auch der Grund dafür, dass Roger de Weck, ich habe ihn schon erwähnt, seinem Buch folgenden Untertitel gegeben hat „Warum wir den Journalismus vor den Medien retten müssen“. Ist Ihnen das zu negativ?

Rainer Esser: Den Journalismus vor den Medien retten. Sagen wir mal so, wir müssen den Journalismus retten vor Unternehmern, die Medien wie eine Wurstfabrik betreiben wollen. Die schauen ausschließlich nach Effizienz, wer schreibt wie viel, wie oft und nur nach Clickbaiting gehen. Das kann man auch machen. Ist jetzt auch ein Geschäftsmodell, aber das ist nicht das, was ursprünglich mal 1945, 1946 bezweckt wurde, als eine Reihe von unbescholtenen Bürgern eine Lizenz für ein Presseerzeugnis bekommen haben.

Martin Busch: Bucerius und Augstein hatten das auf jeden Fall nicht vor.

Rainer Esser: Bucerius und Augstein hatten das nicht vor und viele, viele andere damals auch nicht. Das ist dann manchmal beim einen oder anderen, der das geerbt hat, ein bisschen unter die Rede gekommen. Weil, wissen Sie ja, das Ganze fing klein an und in den 80er, 90er Jahren waren manche Medien, gerade im Regionalen, das waren Lizenzen zum Gelddrucken. Und dann kam der Erben und dann ging das auf einmal mit dem Gelddrucken nach unten. Und dann sagten die, wir haben uns doch an die 15 oder an die 20 Prozent gewöhnt. Wenn die Umsätze das nicht hergeben, dann müssen wir den Kosten runter. Und dann gibt es so eine Spirale, die nach unten losgeht. Weniger Personal, weniger Redakteure. Auflage geht weiter nach unten. Anzeigenerlöse gehen weiter nach unten und dann müssen halt noch weniger Redakteure und dann zusammenlegen und Synergien und so. Das ist halt kein besonders nach vorne gerichteter Weg und ist auch kein Weg, wie weshalb die Verleger damals 46 ihre Lizenz bekommen haben, um ein Presseerzeugnis rauszugeben.

Martin Busch: Herr Esser, es gibt ja immer wieder den Streit zwischen den privaten und den öffentlich-rechtlichen, also den Verlagshäusern und den Rundfunkanstalten, wegen des Online-Angebots des ÖR. Sie haben mal gesagt, eine gemeinsame Anstrengung, ein Schulterschluss aller Qualitätsmedien würde unsere Gesellschaft weiterbringen. Es wäre ein wertvoller Beitrag zur Stärkung unserer Demokratie in rauer werdenden Zeiten. Zitat Ende. Schulterschluss klingt ja immer schön. Passiert das bereits oder gibt es noch zu viel Besitzstandswahrungsmentalität?

Rainer Esser: Ja, Schulterschluss wäre schön. Es wäre wirklich gut, weil Sie haben die Fake News erwähnt, die Echokammern und so. Und wir Qualitätsmedien versuchen ja da auszubrechen und wirklich für die Demokratie Plattformen der Information für die Bürger zusammenzustellen. Und das Ganze ist jetzt nicht gerade ein dynamisch wachsender Markt, jetzt als Qualitätssegment, sondern es ist unter Druck. Wenn man unter Druck ist, dann sollte man sich eher gegenseitig helfen und nicht gegenseitig bekämpfen. Und ich bin jetzt nicht in den Details der Online-Angebote der Öffentlich-Rechtlichen, aber ich habe mal irgendwo gesagt Und da habe ich ein bisschen Kloppe bekommen. Wenn es Tagesschau.de nicht gäbe, dann hätten wir kein einziges Abonnement mehr. Das ist, habe ich gelernt, im Regionalen anders. Da sind die Öffentlich-Rechtlichen teilweise so ausdifferenziert, dass ich da schon sehr viel mitbekomme und dann gar nicht mehr zu einem regionalen Medium gehen muss. Weil da würde ich den Öffentlich-Rechtlichen ganz dringend raten, mit offenen Armen auf die Regionalverleger zuzugehen und zu überlegen, was können wir gemeinsam machen. Die dpa hat das gut vorgemacht. Die dpa ist ja der Zusammenschluss der Zeitungen. Und dann haben die Zeitungen gesagt, weshalb gibt es diese regionalen dpa-Büros? Da sind wir doch auch. Dann haben die einen Modus Vivendi gefunden, wie sie sich im Regionalen gegenseitig vertreten und nicht auf die Füße gegenseitig treten. So was wäre schön auch mit den Öffentlich-Rechtlichen.

Martin Busch: Der Mensch hat weiterhin nur 24 Stunden am Tag zur Verfügung für seine Sinne. Wenn ich mir anschaue, was alles im Markenkosmos der Zeit existiert, alleine das Podcast-Angebot, da könnte ich meine komplette Freizeit mit verbringen. Herr Esser, welchen Rat würden Sie jungen Medienmachern geben, die heute eine Marke aufbauen wollen, in einem Markt, in dem gefühlt eigentlich schon alles da ist?

Rainer Esser: In keinem Markt ist schon alles da. Es gibt immer wieder Platz für neue, neu ausdifferenzierte Angebote mit Leidenschaft, die mit Leidenschaft betrieben werden. Ich wäre nicht unbedingt der Protagonist für weitere Papierprodukte, Da die Aufnahme von Medieninhalten doch digital oder vor allen Dingen auch aufs Ohr stattfindet, dann würde ich mich darauf konzentrieren und dann ganz, ganz eng drauf gucken, womit kann ich meinen Hörern oder meinen Leserinnen, Lesern, Leserinnen Freude machen, wo ist Mehrwert? Und sie wollen auch neben den ganzen sinistren News, die da in der Welt kursieren, auch Freude haben. Sie wollen auch Unterhaltung haben. Sie wollen in ihrem Leben weiterkommen, besser werden. Da gibt es immer wieder neue Angebote, die man lancieren kann. Da gibt es kein Ende. Schön, dass Sie an dieser Stelle auch nochmal die Relevanz von Audioangeboten hervorgehoben haben. Das freut natürlich.

Martin Busch: Zum Schluss, Herr Esser, in unserem Podcast geht es um die eigene mediale Sozialisation. Welche Medienmarke fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an Ihre Kindheit denken?

Rainer Esser: Hannoverische Allgemeine Zeitung.

Martin Busch: Haben die Eltern gelesen? War bei Ihnen zu Hause, oder wie?

Rainer Esser: Meine Oma.

Martin Busch: Die Oma, okay.

Rainer Esser: Und ich habe sie dann auch abgegriffen, ja. Und dann kam mein Vater am Abend und fragte, wo ist die Zeitung?

Martin Busch: Und gab es da in der Zeitung bestimmte Bereiche, die Sie am meisten interessiert haben?

Rainer Esser: Jetzt raten Sie mal.

Martin Busch: Der Sport.

Rainer Esser: Hannover 96. Weiterhin in meinem Herzen verankert.

Martin Busch: Sehr schön. Gab es denn auch schon einen Lieblingsmoderator oder eine Lieblingsmoderatorin im Fernsehen oder im Radio damals?

Rainer Esser: Ja, selbstverständlich. Ich habe jeden Abend erst mit meiner Großmutter, dann mit meinen Eltern die Tagesschau geguckt. Und da gab es diesen wunderbaren Herren, der hatte auch zauberhafte Krawatte immer an, der hieß Köpke.

Martin Busch: Und Ihre drei Top-Lieblings-Medienmarken im Moment, also wir springen aus der Kindheit in die Gegenwart, was sind die drei besten Medienmarken, die Sie wahrnehmen und die eigenen sind jetzt ausgenommen?

Rainer Esser: Dann würde ich klar sagen, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt, NZZ.

Martin Busch: Das war Medienmarken Inside heute mit Doktor Rainer Esser dem langjährigen CEO der ZEIT Verlagsgruppe, der gebürtig aus der Stadt stammt in der Lessing Ende des 18. Jahrhunderts mit Nathan der Weise eines der berühmtesten Bücher der deutschsprachigen Aufklärung verfasst hat, Wolfenbüttel. Herr Esser das scheint ein gutes Omen gewesen zu sein für ihre Karriere in der Welt der anspruchsvollen Medien.

Rainer Esser: Ja.

Martin Busch: Ich danke für das Wertvollste, das Sie neben Ihrer Gesundheit haben, Ihre Zeit. Grüße gehen raus an alle, die uns hören. Erzählt es gerne anderen, wenn es euch gefallen hat. Ich bin Martin Busch. Bis bald.

Rainer Esser: Danke. Servus.