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1x1 der Markenführung

Markenstrategie

Warum Markenmanagement nicht nur für Produkte gilt

Der Aufbau einer starken Marke wird in allen Bereichen der Wirtschaft unangezweifelt als Überlebens- und Wachstumsgarant angesehen. Wo man auch hinsieht, begegnet einem der Begriff: Markenbildung, Markenzeichen, Markenname, Markenführung, Markenstrategie, Markenmanagement, Markenberatung...

Doch wer wird da eigentlich genau angesprochen? Für wen gelten eigentlich die Grundsätze der Markentechnik? Wer kann sich die Kraft, die eine starke Marke entfaltet zu Nutze machen? Oder ganz einfach: Was kann alles Marke werden?

(Fast) alles kann Marke sein

Die Markentechnik geht davon aus, dass eine Marke dann entsteht, wenn sich kollektive Vorstellungen zu einer Leistung in den Köpfen der Zielgruppe(n) bilden. Dieses Prinzip lässt sich auf sehr verschiedene Angebote, nicht nur auf klassische Markenartikel anwenden. Für ein inhabergeführtes Hotel wie das Hamburger Grand Elysée gilt es ebenso wie für die weltweit bekannten Hiltons, für den örtlichen Öko-Bäcker wie für die landesweit vertretene Backwarenkette, für Krankenhäuser und Kliniken wie die Charité, für einen Händler wie das KaDeWe in Berlin, für einen Fußballverein wie Real Madrid, für prominente Personen wie Udo Lindenberg (Markenpersönlichkeit 2018), für Parteien wie die CDU oder SPD oder auch für die SOS Kinderdörfer. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.


Auch kleine Marken sind Marken

Um Marke zu sein, muss man auch keine bestimmte Umsatzgröße erreichen oder sich überregional ausdehnen. Wer das erste Haus am Platz ist, ist in seinem Städtchen ganz zweifellos Marke, mit allem was dazugehört – bekannt, geschätzt, wirtschaftlich erfolgreich. Auch wenn die Kundenreichweite sich in Grenzen hält.

Man kann auch ohne Werbung zur Marke werden

Ein Unternehmen muss auch nicht unbedingt Werbung im klassischen Sinne machen, um Marke zu werden. Es gibt viele Unternehmen und Produkte, die noch nie einen Cent für klassische Werbung ausgegeben und großen Erfolg haben: Zippo, Moleskine, Tupperware, Tesla und Zara sind nur einige Beispiele. Sie schaffen lieber andere kommunikative Oberflächen für das Publikum; beispielsweise durch den Hausverkauf (Tupperware), öffentliche Berichterstattung (Tesla) oder durch eine besonders eindrucksvolle Schaufenstergestaltung (Zara).

Zara beispielsweise ist eines der führenden Modehäuser Europas mit einem Jahresumsatz von über 16 Milliarden Euro (2017). Seit jeher wirbt Zara jedoch aus der Überzeugung des Firmengründers Amancio Ortega heraus kaum für seine Waren. Die einzige Werbung findet auf der eigenen Website und in den eigenen Filialen statt. Diese sind jedoch stets in großen Gebäuden in den Top-Lagen der Innenstädte gelegen und haben eine ausladende und gut sichtbare Gestaltung der Schaufenster. Obwohl für Print-, Radio- oder Fernsehwerbung kein Geld ausgegeben wird, verzeichnet Zara seit über 15 Jahren eine stetige Umsatzsteigerung. Das Konzept geht voll auf: Angestellte Mode-Scouts und ein Netzwerk von besonders kurzen Lieferwegen ermöglichen es Zara, extrem schnell auf Mode-Trends zu reagieren und stets die angesagteste Kleidung an den attraktivsten Lagen der Städte zu präsentieren. „Klassische“ Werbung erscheint hier überflüssig.

Wie entsteht eine Marke?

Egal, um welche Art von Marke es sich handelt: Die kollektiven Vorstellungen von einer Marke, ihr Image oder ihr guter Name sind die Folge von konkreten Erfahrungen mit ihrer Leistung. Dies gilt für Erfahrungen auf allen Ebenen des Markenlebens – Produkt, Distribution, Preis, Verkäufer und Verwender, Kommunikation, Materialien etc. Images entstehen immer aus sinnlich erfahrbaren Fakten, und zwar aus vielfach und langzeitig reproduzierten Fakten, sodass die Konsumenten über einen langen Zeitraum immer wieder die gleiche Erfahrung mit einer Leistung haben. Markenmanagement ist deshalb das Managen von Fakten, die auf die jeweiligen Kunden eine gezielte seelische Wirkung ausüben.

Es ist somit völlig egal, um welche Art von Marke es sich handelt. Die Prinzipien der Markenbildung sind universell. Sie gelten für alle Produkte und Leistungen, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen.