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1x1 der Markenführung

Markenstrategie

Vom Urknall zum Erfolgsmuster: Die 3 Phasen der Markenbildung

Fast alle neuen Marken machen bei der Markenbildung Suchphasen durch. In diesem Text erfahren Sie den charakteristischen Weg, den eine Marke auf der Suche nach ihrem einzigartigen Erfolgsmuster zurücklegt:

Die 1. Phase der Markenbildung:

Der Urknall

Viele Marken, deren Erfolg wir heute bewundern, verdanken ihre Entstehung einem Urknall. Sie sind aus einer innovativen Idee und/oder einer noch nie dagewesenen Umsetzung entstanden. Oft sind es neue, ungewöhnliche Verknüpfungen, die zu Bahn brechenden Erfolgen führen:

  • Fritz Henkel erfand ein Waschpulver, das selbsttätig wusch und damit die Jahrtausende alte Plackerei des Waschens ablöste: das Schlagen der Wäsche auf Steine oder das Rubbeln auf Waschbrettern. Er nannte sein Pulver Persil.
  • Im Jahre 1911 gelang es dem Hamburger Unternehmer Oskar Troplowitz, die ewig getrennten Elemente Öl und Wasser zu einer Creme zu verbinden. Er nannte sie schlicht Nivea, lateinisch „die Weiße“.
  • James Dyson war besessen von der Idee, einen Staubsauger ohne Beutel zu schaffen. Nach angeblich 5127 Prototypen war er 1993 soweit. Der erste Dyson DC01 wurde bereits nach 18 Monaten zum meistverkauften Staubsauger in Großbritannien.

Gemeinsam ist diesen und vielen anderen Beispielen, dass mit der Erfindung des Produktes vermeintlich unumstößliche Regeln außer Kraft gesetzt wurden. Eine Erfindung schafft ein scheinbares Paradoxon aus der Welt und setzt neue, eigene Regeln. Wir sprechen in solchen Fällen von Wunderstrukturen. Es geschieht etwas, was eigentlich nicht sein kann. Die Welt reagiert verblüfft mit einem „Unglaublich!“ und bestätigt dem Erfinder damit seine weltverändernde Kraft. Wer mit seinem Produkt ein Wunder vollbringt, verfügt über eine Öffentlichkeitswirkung und Anfangsenergie für seine Marke, die jeden Hersteller, der in eingefahrenen Gleisen fährt oder bloße Imitationen verkauft, vor Neid erblassen lässt. Denn über echte Innovationen berichten selbst Journalisten gerne – und haben dabei (zu Recht) nicht das Gefühl, Reklame für eine Firma zu machen.

Nicht jeder Urknall muss weltbewegend sein

Wer jetzt denkt: „Hilfe, so etwas Besonderes hat meine Marke nicht!“ sei beruhigt: Nicht jede erfolgsversprechende Markenschöpfung muss zugleich eine herausragende Erfindung sein. In vielen Fällen ist es nicht die eine große Erfindung, die die Marke ausmacht, der einzigartige Verkaufsvorteil, das eine Ding, das man in einem Satz erzählen kann. Auch weniger schillernde Neuheiten oder komplexere Vorteile wie die bessere Umsetzung eines Geschäftsmodells, bessere Benutzerfreundlichkeit, besserer Service etc. können als Urknall bezeichnet werden. Auch hier hinter steckt eine zündende Idee, die den Markt bereichern soll und kann. Und auch für diese Markenschöpfungen gilt, dass sie Menschen Rohstoffe, Maschinen, Geldgeber, Verkäufer und schließlich Käufer mobilisieren, um ihre eigene Wertschöpfungskette aufzubauen.

Die 2. Phase der Markenbildung:

Die Suchphase

Egal, ob Wunderstruktur oder nicht: Aus dem Zusammenwirken der beteiligten Elemente entstehen erste Erfolge. Das Ding verkauft sich und bewirkt das, was sich die Käufer davon versprechen. Es wird wieder produziert und wieder verkauft und wieder produziert. Es entsteht dadurch so etwas wie ein Muster, eine sich wiederholende, spezifische Interaktion zwischen den beteiligten Elementen. Derartige Selbstreproduktionen sind schließlich die Ursache dafür, dass sich das Muster auszubreiten beginnt und sein Wettbewerbsumfeld besetzt. Überall dort also, wo jemand Menschen um eine Idee versammelt, die auf ihre eigene Weise einen Erfolg in einem umkämpften Markt verspricht, entsteht die Grundlage einer erfolgsversprechenden Marke.

Die meisten Marken machen in ihrer Anfangszeit Suchphasen durch

Direkt nach dem Urknall läuft oftmals beileibe nicht alles nach Plan. In dieser ersten Phase der Marke ist es wichtig, dass sich das System nicht stur stellt, wenn Gegenkräfte oder Markthindernisse auftauchen. Es muss flexibel sein und mutieren, um sich seine Entfaltungsmöglichkeiten und seinen Lebensraum zu sichern. Viele erfolgreiche Marken beweisen dies:

  • Das erste Layout der Bild-Zeitung erwies sich als Flop. Das Blatt bestand, wie der Name sagt, hauptsächlich aus Bildern. Das Konzept wurde nach wenigen Monaten drastisch geändert. Erst als mehr Texte und große Schlagzeilen eingefügt wurden, begann der Aufstieg des Blattes zur größten europäischen Tageszeitung.
  • Die ersten Jahrzehnte der Nivea-Werbung und ihrer Verpackung waren von ständiger Anpassung an den jeweiligen Zeitgeschmack gekennzeichnet. Erst in den 1930er Jahren entschied man sich für das Blau mit den weißen Schriftzügen, deren eigenständige typographische Struktur heute für die Schlagzeilen-Gestaltung verbindlich ist.
  • Netflix begann 1997 als klassische Videothek in den USA. Als einige Jahre später das Videotheken-Sterben begann, stellte man die Vertriebsstruktur nach und nach auf Online-Streaming um – und revolutionierte so die TV-, Film- und Serien-Landschaft.

Mutationen und Mutationsblockaden

Anfangs gibt es bei der Markenbildung noch heftige Veränderungen, weil manches nicht so klappt wie geplant. Solange die Evolution eines Marken-Musters noch sehr dynamisch verläuft, mutiert es also stark und häufig, ohne sich komplett zu verändern. Sobald das Management aber spürt, dass ihr geändertes Verhalten mit wirtschaftlichem Aufschwung belohnt wird, blockiert es weitere Experimente an den entsprechenden Stellen. Solche Mutationsblockaden in das eigene Markensystem einzubauen, ist eine der anspruchsvollsten markentechnischen Aufgaben. Sie zu erfüllen setzt voraus, dass man die Erfolgsursachen seiner Marke wirklich kennt. Im selben Maße wie das Management einer Marke Mutationen blockiert, schränkt es den Zufall und die Kreativität ein. Aus guten Gründen. Denn nur, wenn es nicht dauernd Neues verarbeiten und sich nicht ständig restrukturieren muss, kann das Markensystem ertragreich arbeiten.

Die 3. Phase der Markenbildung:

Das Erfolgsmuster

Von dem Ausgangspunkt einer ursprünglichen Idee werden also positive Entwicklungen weiterverfolgt und negative Entwicklungen unterdrückt. Das führt dazu, dass sich die Marke immer stärker auf einen für sie optimalen Weg fokussiert. Somit findet die Markenführung im besten Fall ein immer enger werdendes Markenmuster, das den Erfolg der Marke sichert. Das Erfolgsmuster der Marke entsteht:

Eine schwarze Linie, die immer kleiner werdende Schlangenlinien zeigt und in einem Pfeil endet. Daneben die Beschriftung "Urknall" am Anfang, "Suchphase" in der Mitte" und "Erfolgsmuster" am Ende.

Dieses Erfolgsmuster ist keinesfalls völlig starr. Vielmehr entsteht in dem Suchprozess ein Korridor, in dem die Marke einen charakteristischen Markenauftritt erhält, der jedoch ausreichenden Spielraum für Kreativität und Variation zulässt. Das gleiche Muster kann also variantenreich reproduziert werden (sog. Selbstähnliche Reproduktion LINK).  Dadurch wird die Marke nicht eindimensional und langweilig, sondern mehrdimensional und aufregend. Gleichzeitig kann sie sich im Laufe der Zeit stets an geeigneten Stellen erneuern und so modern und attraktiv bleiben.

Das Erfolgsmuster beschränkt das System der Marke also an entscheidender Stelle und bewahrt es vor teuren Fehltritten. Gleichzeitig lässt es ihm aber zugleich genügend Freiheiten, um sich dynamisch weiterzuentwickeln und sich auf veränderte Umfelder einzustellen. Es ist letztendlich wie beim Fahrradfahren: Stabil ist das Fahrrad nur, solange man in die Pedale tritt. Und den Lenker dürfte man selbst dann nicht in Gerade-aus-Richtung festschrauben, wenn man ausschließlich geradeaus fahren wollte.