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1x1 der Markenführung

Markenberatung

5 Gründe, warum Markenberatung heute so wichtig ist

Vor gerade einmal 25 Jahren gab es in der gesamten DACH-Region nur ein auf strategische Markenberatung spezialisiertes Unternehmen: Das von u. a. Dr. Klaus Brandmeyer 1994 gegründete Institut für Markentechnik in Genf. Erst Anfang der 2000er Jahre folgten weitere Anbieter: ESCH. The Brand Consultants (2001), Brandmeyer Markenberatung (2003), Brand Trust (2003) und die GMK Markenberatung (2006), um nur einige der bekanntesten Anbieter zu nennen. Mittlerweile ist Markenberatung zu einer eigenen Kategorie im Beratungssektor erwachsen. Gibt man etwa das Stichwort „Markenberatung“ bei Google ein, erhält man über 100.000 Suchergebnisse.

Was sind die Gründe dafür, dass sich innerhalb so kurzer Zeit eine neue Kategoriein der Beratungsbranche fest etabliert hat? Warum ist es heute gang und gäbe, dass Unternehmen sich im Bereich der strategischen Markenführung externe Unterstützung ins Haus holen? Aus Sicht des Autors – selber seit über 20 Jahren als Markenberater aktiv – gibt es dafür fünf maßgebliche Gründe und Entwicklungen.

1. Das Konzept „Marke“ hat neue Branchen erobert

Das Verständnis von Marke ist in den letzten Jahrzehnten deutlich breiter geworden. Noch vor 20 Jahren wurde „Marke“ weitestgehend mit „Markenartikel“ gleichgesetzt. Neben Verbrauchsgütern (Nahrungsmittel, Waschmittel, Zigaretten, etc.) gab es nur wenige weitere Branchen, wie etwa Automobile oder Fashion, in denen ein Selbstverständnis von Marke existierte.

Heute dagegen werden Produkte und Dienstleistungen aller Art, B2B-Unternehmen, Institutionen, Städte, Krankenhäuser, Personen uvm. als Marken verstanden – und vor allem geführt. Denn in immer mehr Segmenten ist der Wunsch erwachsen, durch systematische Markenbildung und Markenführung von der Kraft einer starken Marke zu profitieren.

Anders als im Bereich der klassischen Markenartikel, wo es durch Konzerne wie Procter & Gamble oder Unilever schon seit Jahrzehnten starke „Markenschmieden“ gab, können andere Branchen  nicht auf ein gewachsenes, strategisches Marken-Know-how zurückgreifen. Dadurch hat sich der Bedarf und die Nachfrage nach externer Markenberatung innerhalb eines relativ kurzen Zeitraumes potenziert.

2. Die Komplexität der Markenkommunikation ist explodiert

Spätestens seitdem das Internet vollständig im Alltag der Konsumenten angekommen ist, haben sich die Wege der Kommunikation mit den Zielgruppen grundlegend verändert. Die neue, direkte, schnelle und unmittelbare digitale Kommunikation bietet große Chancen. Gleichzeitig bedeutet sie jedoch viel Arbeit.

Immer wieder entstehen neue Kontaktpunkte oder digitale Kanäle, die gepflegt werden müssen und das Marketing im Tagesgeschäft extrem auslasten. Unternehmen müssen in der Markenführung immer mehr Kanäle und immer mehr Inhalte gleichzeitig bespielen und orchestrieren – von klassischen Werbespots und Print-Anzeigen über eine Homepage bis hin zu Social Media Profilen.

Damit in dieser diversen Kommunikation keine Kakophonie heterogener Signale, sondern ein homogener Gleichklang entsteht, bedarf es heute also mehr als je zuvor einer klaren strategischen Ausrichtung aller Aktivitäten. Hier helfen Markenberatungen, indem sie Unternehmen von der Analyse bis zur Kommunikationsstrategie unterstützen.  

3. Es gibt immer mehr spezialisierte Agenturen, die koordiniert werden müssen

Eine unmittelbare Folge der explodierenden Komplexität der Kommunikationskanäle: Es sind immer mehr spezialisierte Agenturen entstanden.

Unternehmen und Institutionen beschäftigen neben Werbe-, PR- und Designagenturen heute oft auch Onlinemarketingagenturen, Content-Agenturen, SEA- und SEO-Agenturen uvm. Diese Agenturen sind mit ihrem spezifischen Know-how oft unverzichtbar, da jeder Kanal und jedes Medium seine eigenen, mitunter hochkomplexen, Spielregeln und Herausforderungen hat.

Im Sinne einer konsistenten Markenführung ist es jedoch notwendig, dass all diese Agenturen klar gebrieft und geführt werden. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass die Positionierung der Marke, ihre profilierenden Stärken und ihre charakteristische Stilistik über alle Kanäle hinweg konsistent vermittelt werden. Markenberatungen unterstützen Unternehmen dabei, die zentrale Herausforderung zu meistern: Die Chancen und Besonderheiten der verschiedenen Kanäle – auch in Zusammenarbeit mit Agenturen – bestmöglich zu nutzen, diese aber immer im Sinne des eigenen Markenprofils auszurichten.

4. Der Wettbewerb ist härter denn je

Die voranschreitende Globalisierung hat auch für die Markenführung massive Herausforderungen mit sich gebracht. In einem nie dagewesenen Maße stehen Firmen heutzutage im Wettbewerb mit nationalen wie auch international agierenden Unternehmen. Mit etablierten Konzernen, die in neue Märkte vordringen, genauso wie mit Startups, die mit neuen Ideen und Geschäftsmodellen ganze Branchen auf den Kopf stellen.

Das Ergebnis: Ein Überangebot und umkämpfte Märkte in nahezu allen Branchen. Unternehmen sind dementsprechend im Zugzwang. Um nicht in der Masse unterzugehen und im Preiskampf zerrieben zu werden, müssen sie ihre Marken klar und einzigartig positionieren.

Hier liegt eine zentrale Kompetenz von Markenberatungen: Mit bewährten  Vorgehensweisen und modernen Methoden analysieren sie, was Kunden an einer Marke schätzen und womit neue Zielgruppen gewonnen werden können. Sie entwickeln starke Positionierungen und Strategien, mit denen Marken ihre Ziele systematisch erreichen können.

5. Marke ist Aufgabe des ganzen Unternehmens geworden

Eine Positionierung umzusetzen und für die Zielgruppen erlebbar zu machen, ist ein sehr komplexes Unterfangen. Dazu reicht es schon lange nicht mehr aus, eine Positionierung ausschließlich in der Werbung zu vermitteln. Vielmehr ist Marke zur Aufgabe des gesamten Unternehmens geworden.

Denn was die Kommunikation verspricht, muss durch das Produkt, den Service, das Verkaufsgespräch etc. auch eingehalten werden. Mehr noch: Die positionierenden Stärken und Charakteristika einer Marke müssen an allen Kontaktpunkten und zu jeder Zeit erlebbar sein. Gelingt dies nicht, verliert die Marke an Profil und rutscht in die Austauschbarkeit ab.

Markenberatungen unterstützen Unternehmen bei dieser Mammutaufgabe der ganzheitlichen Markenführung, indem sie mit ihnen gemeinsam definieren, was (potenzielle) Kunden an den Touchpoints der Marke erleben sollen und dies in konkrete Programme für die Kontaktpunkte überführen. Sie erarbeiten „Umsetzungspläne“ (siehe Touchpoint-Management), in denen minutiös organisiert wird, welche Inhalte an den einzelnen Kontaktpunkten vermittelt werden sollen. Mit Hilfe von Internal Branding kann zudem sichergestellt werden, dass alle Mitarbeiter ein klares Verständnis von dem gewünschten Markenbild haben und auf dieser Basis an allen Touch Points im Interesse der Marke arbeiten können.

Autor: Peter Pirck, Brandmeyer Markenberatung