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Analyse der Marke Schleswig-Holstein

Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein

Ausgangslage

Egal ob Nordsee, Ostsee oder irgendwo dazwischen – Schleswig-Holstein ist eines der beliebtesten Reiseziele Deutschlands. Mit 34,5 Millionen Übernachtungen verzeichnete das nördlichste Ende der Republik 2018 einen neuen Besucherrekord. Dies macht den Tourismus zu einem der zentralen Wirtschaftsfaktoren des Bundeslandes.

Um diese Position zu sichern und auszubauen, ist ein zentrales und langfristiges Ziel der Tourismusagentur Schleswig-Holstein (TA.SH), das Image, die Marke und das Marketing des Bundeslandes zu stärken. Doch womit genau kann eigentlich das Image der Marke am besten gestärkt werden? Mit welchen konkreten Inhalten schafft man es am besten, die positiven Vorurteile und Einstellungen der Bundesbürger gegenüber dem Bundesland als touristische Destination zu vermehren und zu verbessern? Hierfür wurde die Brandmeyer Markenberatung engagiert.

Projekt-und Studiendesign

In einem Bundesland, in dem es so viele Highlights, Sehenswürdigkeiten und Reiseziele gibt, können unmöglich alle im gleichen Maße „ins Schaufenster gestellt werden“. Daher mussten für eine effektive Markenstärkung objektiv jene Orte, Themen und Inhalte identifiziert werden, die die stärksten „Zugpferde“ für Schleswig-Holstein als Urlaubsland sind ­– also die Gegebenheiten, die potenzielle Urlauber tatsächlich dazu bewegen, dort Urlaub zu machen. Um dies herauszufinden, wurde eine Treiberanalyse zu der touristischen Marke Schleswig-Holstein durchgeführt.

Hierzu wurden zunächst Workshops angesetzt, in denen gemeinsam mit zahlreichen Experten Ideen und Meinungen zu den Stärken von Schleswig-Holstein gesammelt wurden. Zusätzlich wurden vorhandene Studien ausgewertet. Auf Basis der Ergebnisse wurde eine repräsentative quantitative Zielgruppenbefragung erstellt, bei der über 1000 Privatpersonen aus dem Bundesgebiet (ohne SH) befragt wurden, die Schleswig-Holstein innerhalb der letzten drei Jahre für eine private Urlaubsreise besucht haben.

Durch das Studiendesign und die große Fallzahl konnten die Stärken der touristischen Marke Schleswig-Holstein sehr genau analysiert werden. Einerseits wurden statistisch die ortsübergreifenden Stärken (Markenbausteine) ermittelt, die am meisten zur Attraktivität von SH beitragen. Andererseits wurden aus einer großen Auswahl an Orten und Regionen, Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen und Aktivitäten „Leuchttürme“ und „Geheimtipps“ identifiziert. Dabei führte eine hohe Bekanntheit gepaart mit besonders guten Bewertungen zu einer Einstufung als „Leuchtturm“. Besonders gute Bewertungen bei insgesamt eher geringer Bekanntheit führten zur Einstufung als „Geheimtipp“. 

Einige Ergebnisse der Analyse:

Insgesamt wurden fünf ortsübergreifende Stärken (Markentreiber) der touristischen Marke Schleswig-Holstein ermittelt. Die stärksten Treiber sind die vom Wasser geprägten Landschaften und das nordisch-maritime Flair mit den weiten Horizonten und abwechslungsreichen Küsten. An zweiter Stelle folgt die Dimension der Entspannung und Erholung. Dazu zählen die vielfältigen Möglichkeiten zur Entschleunigung, aber auch gesundheitliche Aspekte wie etwa die reine Luft. Auch die als bodenständig wahrgenommenen Menschen in Schleswig-Holstein prägen das positive Bild des Bundeslands maßgeblich.

Leuchttürme unter den Orten und Regionen in Schleswig-Holstein sind unter anderem die Nord- undOstsee, speziell die Inseln Helgoland, Sylt und Fehmarn, sowie Städte wie Lübeck und Travemünde. Als Geheimtipps wurden beispielsweise der Naturpark Holsteinische Schweiz, die Schleiregion und das Nordsee­heilbad Büsum identifiziert. Im Bereich der Sehenswürdigkeiten gehören der Nationalpark Watten­meer, die Strände und Pfahlbauten von St. Peter-Ording und die Seebrücken an der Ostsee zu den Leuchttürmen. Zu den Geheimtipps zählen hierbei der Kniepsand vor Amrum und der Ostsee­küsten-Radweg.

Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie unter: https://www.sh-business.de/aktuelle-presseinformationen/markentreiberanalyse 

Resultate und Ausblicke

Die Markentreiberanalyse lieferte der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH einen Marketing-Baukasten aus übergeordneten Stärken und konkreten Orten, Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen und Aktivitäten. Hiermit kann das Ziel, noch mehr Besucher von dem Reiseziel Schleswig-Holstein zu überzeugen, fokussiert und erfolgreich verfolgt werden.

„Wir wissen jetzt besser, welche Bilder, Filme und Geschichten wir in das ‚Schaufenster‘ unseres ‚Warenhauses‘ Schleswig-Holstein stellen müssen“, sagt TA.SH-Geschäftsführerin Dr. Bettina Bunge. „So schaffen wir ein zielgerichtetes Themenmarketing, das überzeugt.“

Die Ergebnisse des Projekts wurden sowohl auf einer Pressekonferenz in Kiel der Öffentlichkeit vorgestellt als auch auf demTourismustag Schleswig-Holstein in Husum vor 250 Tourismusvertretern präsentiert.

Weitere Informationen zum Tourismus in Schleswig-Holstein finden Sie hier: https://www.sh-business.de/zahlen-fakten

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