Die strategische Ausrichtung von Mehrmarken-Systemen hat größte Bedeutung für den Markterfolg und die wirtschaftlichen Ergebnisse eines Unternehmens. Denn hier wird festgelegt, wie die gesamten Markenenergien im Wettbewerb eingesetzt werden. Deshalb sind eine belastbare Analyse und ein planvolles Vorgehen so wichtig. Die Arbeit an Mehrmarkenstrategien ist kein Platz für Trial-and-Error oder kreative Spielereien – sie erfordert konzeptionelle Präzision.

Warum Standardmodelle bei Mehrmarkenstrategien nicht helfen

Bei der Entwicklung von Mehrmarkenstrategien erweisen sich Lehrbuchmodelle und universitäres Wissen als maximal praxisfremd. Die Komplexität in den meisten Unternehmen ist so groß, dass Standardkonzepte wie „House of Brands” oder „Branded House” nicht zielführend sind. Der Grund dafür: Die meisten Mehrmarken-Systeme sind nicht am Reißbrett entwickelt worden. Sie sind über Jahrzehnte gewachsen – z.B. durch Diversifikation, Übernahmen, Fusionen. Die entstandenen komplexen Strukturen erfordern Antworten, die diese schematischen Modelle nicht liefern.

Deshalb entwickeln wir immer individuelle Lösungen: passgenaue Markenarchitektur-Konzepte, die das konkrete Markenportfolio durchsetzungsstark und zukunftsweisend ausrichten. Wir bearbeiten Fragen der Markenarchitektur nicht bloß auf der Oberflächen-Ebene der Markennamen und -zeichen, sondern analysieren tiefgreifend und schlagen den Bogen zu den Anforderungen der Marken im Tagesgeschäft.

Zuerst die Wettbewerbsstrategie klären

Die Ausrichtung eines Mehrmarken-Systems hängt direkt mit der Wettbewerbsstrategie des Unternehmens zusammen. Wenn man mit mehreren Marken am Markt ist, müssen diese sehr gezielt gesteuert werden und dürfen nicht einfach nebeneinander her laufen. Entscheidende Fragen dabei sind: Warum hat das Unternehmen überhaupt mehrere Marken – und welche strategische Rolle soll jede einzelne einnehmen? Wie spielen sie zusammen – und wo treten sie getrennt an? Welche Marktsegmente und Zielgruppen adressieren sie?

Nur wenn diese Fragen klar beantwortet sind, kann eine Mehrmarkenstrategie die Wettbewerbskraft stärken. Nur dann lässt sich ein Konzept entwickeln, das die richtige Balance findet zwischen Synergien, die man nutzen möchte – beispielsweise durch einheitliche Marktauftritte, gemeinsame Vertriebsaktivitäten – und einer dennoch konsequenten Differenzierung der Marken dort, wo sie für den Erfolg entscheidend ist.

Typische Probleme von Mehrmarkenstrategien

Die Praxis zeigt, dass die Probleme von Mehrmarkenstrategien sowohl die vertikale Hierarchie als auch die horizontale Ordnung der Marken betreffen können.

Probleme der vertikalen Hierarchie: Wenn die Markenebenen nicht zusammenwirken

• Der Austausch zwischen einer Dachmarke und ihren Submarken funktioniert nicht richtig – z.B. in Bezug auf Bekanntheit, Vertrauen oder Kompetenzzuschreibungen
• Eine Absendermarke wirkt wie ein Fremdkörper. Sie lädt die Einzelmarken nicht auf und verbindet das Portfolio nicht schlüssig.
• Eine Gruppenmarke ist zwar präsent und bekannt, bleibt aber ohne positive Wirkung auf die Zielgruppen und Stakeholder.

Probleme der horizontalen Struktur: Wenn die Ordnung zwischen den Marken nicht greift

• Die Kompetenzbreite eines Unternehmens über mehrere Angebotsfelder wird nicht erkennbar.
• Die Spezialisierung der einzelnen Marken wird nicht gut genug wirksam, insbesondere dann, wenn es spitz positionierte Wettbewerber gibt.
• Die Markentrennung greift nicht: Marken, die eigenständig auftreten, werden dennoch von Kunden und Öffentlichkeit als zusammengehörig eingestuft.
• Wir kennen diese Herausforderungen aus zahlreichen Projekten und haben die Erfahrung, sie systematisch zu lösen.

Entscheidungssicherheit durch Szenariotechnik

Wichtig ist es, durch eine belastbare Analyse Entscheidungssicherheit zu gewinnen, bevor weitreichende Veränderungen am Markenportfolio eingeleitet werden. Kern unserer Methode ist eine Szenariotechnik, die es erlaubt, alternative Lösungswege realistisch durchzuspielen und detailliert in allen relevanten Einzelaspekten zu bewerten.

Wir setzen dabei langjährig bewährte Tools ein, die maximale Transparenz und Sicherheit herstellen. Besonderes Augenmerk legen wir darauf, die operativen, tagesgeschäftlichen Konsequenzen der alternativen Lösungspfade auszuleuchten. Denn die beste Strategie nützt nichts, wenn ihre Implikationen für das operative Geschäft nicht durchdacht sind.

Von der Strategie direkt in die Umsetzung

Wir entwickeln nicht nur strategische Lösungen, sondern bereiten gemeinsam mit Ihrem Team auch die Umsetzung vor. Denn die Transformation des bestehenden Markenauftritts hin zur künftigen Markenarchitektur ist eine kritische Phase. Wir erarbeiten dazu eine Roadmap, die u.a. beantwortet:

• Welche Migrationsstrategien führen vom heutigen Auftritt zur künftigen Markenarchitektur?
• Welche nächsten Schritte sind erforderlich, um eine erfolgreiche Umsetzung sicherzustellen – von der internen und externen Kommunikation bis zu Design-Briefings?
• Wie ordnen sich Arbeitsschritte und Meilensteine in einem Umsetzungsplan, der Orientierung für die nächsten Monate gibt?