#5 <h1-red-light>Stiftung Warentest:<h1-red-light> Glaubwürdigkeit als Geschäftsmodell – mit Julia Bönisch

Martin Busch: Medienmarken Inside. Ein Podcast von Martin Busch und Brandmeyer Markenberatung. Heute: Julia Bönisch, Vorständin der Stiftung Warentest.ulia

Julia Bönisch: Wir sind tatsächlich eine Ewigkeitsstiftung. Und deswegen finde ich, müssen wir auch gar nicht jung sein – wir müssen zeitlos sein.

Martin Busch: Ob Staubsauger, Smartphone oder Streamingdienst: Als man noch keinen Zugriff auf Erfahrungsberichte von zig anderen Kunden hatte, da war man in Bezug auf die Qualität von Produkten und Dienstleistungen auf die Empfehlungen einer ganz bestimmten Redaktion angewiesen, die alle möglichen Angebote testete. Und ehrlich gesagt: Trotz der digitalen Schwarmintelligenz hat sie nicht an Relevanz eingebüßt. Warum das so ist, darum wird es in dieser Folge gehen. Im Leitbild steht unter anderem, Zitat: „Wir stehen den Menschen in Deutschland zur Seite. Ihre Interessen, Lebensweisen und ihr Anspruch auf Transparenz leiten uns." Zitat Ende. Da das Ganze ursprünglich vom deutschen Parlament initiiert war, damals noch in Bonn, könnte man sagen, die Stiftung Warentest ist eine Art verlängerter Arm des Verbraucherschutzministeriums – aber seit 2024 gibt es keine staatlichen Zuwendungen mehr. Die Zeitschrift, in der die Testergebnisse beschrieben sind und die Noten für die Unternehmen stehen, lag und liegt bis heute bei meinen Eltern im Wohnzimmer. Das zeigt: Stiftung Warentest ist definitiv auch eine Medienmarke. Und deshalb ist die Vorständin Julia Bönisch mein Gast.

Martin Busch: Herzlich willkommen bei Medienmarken Inside.

Julia Bönisch: Dankeschön.

Martin Busch: Frau Bönisch, wir steigen immer mit folgender Frage ein: Woran erkennt man Ihrer Meinung nach eine starke Medienmarke?

Julia Bönisch: Ich würde sagen, dass man eine starke Medienmarke an zwei Dingen erkennt, nämlich Bekanntheit und Vertrauen. Wenn einen nur jeder kennt, aber man nicht als verlässliche Quelle gilt, hat man noch nicht gewonnen. Der Bekanntheit muss sich also paaren, dass die Leute einen auch als verlässlich einstufen, als vertrauenswürdige Quelle. Und das trifft auf die Stiftung Warentest natürlich beides total zu. Wir sind tatsächlich extrem bekannt in Deutschland: 93 Prozent der Deutschen kennen uns, und 78 Prozent vertrauen uns stark oder sogar sehr stark. Und mehr als jeder Zweite nutzt auch ab und zu oder sogar regelmäßig unsere Testergebnisse, um sich vor Anschaffungen zu informieren.

Martin Busch: Ja, also definitiv. Ich habe meinen Vater – ich habe die Eltern erwähnt – nochmal gefragt. Er sagt, was technische Produkte betrifft, was Lebensmittel angeht, weil er ein leidenschaftlicher Koch ist, da war das ganz oft Grundlage für ihn, eben zum Handeln dann. Sie haben es gesagt, der Name ist extrem prominent. Aber man muss ja sagen: Stiftung Warentest, das klingt ja eigentlich nicht besonders hip. Da schwingt so ein bisschen Konrad Adenauer noch mit. Was glauben Sie, warum die Marke dennoch bis heute so jung und attraktiv geblieben ist?

Julia Bönisch: Na, Sie haben schon recht: Dass es uns gibt, ist tatsächlich auf eine Idee von Konrad Adenauer zurückzuführen. Der hat es nicht umgesetzt, das war dann Ludwig Erhard später. Und ich fühle mich ja jetzt fast geschmeichelt – oder wir uns –, dass Sie sagen, wir seien jung geblieben. Ich würde das so gar nicht sagen. Ich würde uns eher als zeitlos beschreiben. Das passt auch besser zu unserem Auftrag. Wir sind tatsächlich eine Ewigkeitsstiftung. Wenn man sich das mal vor Augen führt, das fühlt sich ganz schön krass an, ehrlich gesagt – so das Paket an Verantwortung, das man dann mitbekommt. Weil wir sind darauf angelegt, dass es uns tatsächlich ewig gibt. Und deswegen finde ich, müssen wir auch gar nicht jung sein – wir müssen zeitlos sein. Ja, und warum uns das gelungen ist, dass wir diesen Status haben: Ich glaube, wir haben den Vorteil, dass unsere Inhalte, der Nutzwert dessen, was wir produzieren, so schnell, so offensichtlich ist, dass wirklich jedem einsichtig ist, wie wir tatsächlich ihnen und allen Menschen da draußen helfen. Wir nützen ihnen einfach, und das ist ja gut.

Martin Busch: Ja, von wegen Nutzen: Das, was Sie machen, ist ja eben nicht nur nice to have, sondern kann durchaus existenzielle Auswirkungen haben. Stiftung Warentest hat zum Beispiel mit dafür gesorgt, dass es weniger tote Kinder im Straßenverkehr gibt, richtig?

Julia Bönisch: Richtig. Unsere Testerinnen und Tester waren die ersten, die gesagt haben: Das kann ja nicht sein, dass ein Kindersitz nur bei Unfällen von hinten oder von vorne schützt. Es kann genauso gut von der Seite irgendwas auf das Auto und die Insassen einwirken. Deswegen brauchen Kindersitze auch Seitenaufprallschutz. Wir haben Produkte, die über so einen Seitenaufprallschutz nicht verfügt haben, dann abgewertet, und dann musste die Industrie nachziehen. Und das hat tatsächlich dazu geführt, dass wir Leben gerettet haben im Straßenverkehr. Übrigens: Kindersitze immer noch ein großes Thema. Wir sehen heute, dass es Billigimporte gibt aus China. Wir hatten jetzt jüngst wieder drei Kindersitze, bei denen unsere Crashtests gezeigt haben, dass die Sitze durchs Auto fliegen. Und wenn Sie sich vorstellen, da sitzt ein zweijähriges Kind drin – das ist dann nicht so schön.

Martin Busch: Ja. Sind solche Fälle, solche Tests auch ein Grund dafür, warum Sie sagen, dass Sie zu den Guten gehören?

Julia Bönisch: Na klar, definitiv. Aber das ist bei uns tatsächlich schon im System angelegt. Wir bekommen unser Geld – Sie haben es ja auch in der Anmoderation tatsächlich sehr schön erklärt – ausschließlich von den Verbraucherinnen und Verbrauchern, und wir gehören nur uns selbst. Das heißt, wenn Sie sich fragen: Wem sind wir verpflichtet? Da steht kein Verleger im Hintergrund, dem wir irgendwie Geld ausschütten müssen. Wir sind politisch völlig unabhängig. Wir können einzig und allein auf Ihre Interessen achten. Wir haben auch keine Werbung in den Heften. Das heißt, da ist auch keine Anzeigenabteilung, die dann hinterher sagt: Uh, wenn ihr immer so kritisch über Unternehmen X oder Y berichtet, dann entziehen die uns nachher eher ihren Etat. All so was gibt es nicht. Wir sind tatsächlich komplett unabhängig und können deshalb allein in Ihrem Interesse unsere Tests machen.

Martin Busch: Man kennt ja nun von Redaktionskonferenzen, dass Tag für Tag oder Woche für Woche überlegt wird, was in das nächste Heft oder das nächste Programm Eingang finden soll. Wer entscheidet, welche Produktgattungen unter die Lupe genommen werden?

Julia Bönisch: Das entscheidet tatsächlich unsere Chefredaktion. Aber natürlich hören wir dabei auf ganz viele Hinweise. Wir bekommen regelmäßig Anregungen von unserem Publikum, online oder auch durch Leserbriefe, ganz klassisch in Print. Wir schauen aber natürlich auch in den Markt: Wo gibt es spannende Innovationen, wo gibt es auch viele Unklarheiten, wo die Leute einfach nicht wissen, was soll ich jetzt tun, welche Produkte sind gut oder nicht gut. Ein ganz klassisches Beispiel wären da gerade zum Beispiel Balkonkraftwerke. Das ist gerade unheimlich im Kommen, und es gibt ganz viele Fragen und Unklarheiten. Und dann widmen wir uns diesen Produkten, nehmen die unter die Lupe und machen das dann auch öfter. Und natürlich gucken wir aber auch online auf die Abrufzahlen: Was wird viel nachgefragt? Und daraus schließen wir dann, da ist ein großes Interesse. Und wenn wir den Leuten wirklich helfen wollen, müssen wir natürlich dann auch diese Fragen beantworten.

Martin Busch: Und wie lange dauert es so in der Regel von der Idee bis zur Veröffentlichung der Ergebnisse?

Julia Bönisch: Oh, lang. Das war für mich – ich komme ja aus dem Tagesaktuellen, ich war früher bei der Süddeutschen in München – eine große Umstellung, weil das bis zu einem Jahr dauern kann, bis wir dann wirklich mit einem Test rausgehen. Ja, das liegt an unseren wirklich sehr ausgefeilten Prozessen. Wenn wir sagen, okay, wir nehmen jetzt eine Produktgruppe unter die Lupe, dann geht der Prüfmustereinkauf – so heißt das Team bei uns im Haus – los und kauft diese Produkte tatsächlich anonym im Handel ein. Wir lassen uns ganz grundsätzlich niemals …

Martin Busch: … nicht schicken, ne?

Julia Bönisch: Genau. Niemals. Weil wir ja dann nicht davon ausgehen können, dass der Hersteller dieses Produkt vielleicht nicht schon mal vorher selber auf Herz und Nieren getestet hat. Die Kollegen gehen tatsächlich in den Supermarkt und greifen willkürlich da was raus.

Martin Busch: Gab es da nicht mal eine Geschichte mit Waschmitteln in Berlin?

Julia Bönisch: Oh, Sie haben wirklich gut recherchiert, genau. Es gab eine Zeit, da konnten die Berliner besseres Waschmittel kaufen als der Rest der Republik, weil die Industrie gemerkt hat: Wir kaufen das eben in Berlin ein. Und dann haben die angefangen, da Enzyme reinzustopfen. Enzyme sind teuer, machen aber sehr sauber. Aber wir haben natürlich unsere Vergleichsdaten aus den vergangenen Jahren und haben dann sehr schnell gemerkt: Moment, da stimmt was nicht. Und jetzt machen wir das wirklich bundesweit, und es ist natürlich auch geheim. Und es kann durchaus vorkommen, dass ein Kollege von Berlin bis nach Freiburg fährt, um da ein paar Kästen Mineralwasser einzukaufen. Also so einen Aufwand betreiben wir. Dann geht das Ganze eben in die Prüflabore, und es gibt Tests, die so aufwendig sind, dass das eben seine Zeit braucht. Zum Beispiel Waschmaschinen: Wir machen mehr als 1.000 Waschladungen, weil wir Ihnen ja auch sagen wollen, ob die Waschmaschine hält. Die soll nicht nur billig sein und energiesparend, die soll ja auch länger als drei Jahre bei Ihnen zu Hause waschen. Und um das eben rauszubekommen, müssen wir mehr als 1.000 Wäschen damit machen.

Martin Busch: Und das braucht Zeit. Was Sie eben gesagt haben – teilweise bis zu einem Jahr. Ich meine, dann dürfen es aber auch keine Produkte sein, die irgendwie heute und morgen angesagt sind, aber in zwei, drei Monaten niemanden mehr interessieren.

Julia Bönisch: Ja, das ist richtig, darauf versuchen wir auch zu achten. Manchmal haben wir aber Pech. Das kann durchaus vorkommen, dass wir dann was testen und veröffentlichen, und das Produkt ist dann schon gar nicht mehr im Handel. Kommt auch manchmal vor. Wir versuchen das natürlich so gut es geht zu vermeiden, aber klappt auch nicht immer.

Martin Busch: Nehmen Sie Geld in die Hand, um die Stiftung Warentest zu bewerben, oder haben Sie das nicht nötig?

Julia Bönisch: Klassische Werbung machen wir tatsächlich nicht. Wenn ich jetzt sage, haben wir nicht nötig, klingt das so arrogant, aber wir haben tatsächlich den …

Martin Busch: Ich habe es Ihnen ja in den Mund gelegt.

Julia Bönisch: Ja, das ist wahr. Okay, wir haben es nicht nötig, haben Sie recht. Wir haben tatsächlich den großen Vorteil – der aber auch manchmal ein Nachteil sein kann –, dass der Nutzwert unserer Inhalte so klar auf der Hand liegt, dass auch andere Medien unsere Inhalte sehr, sehr gerne aufgreifen. Das trägt natürlich zu diesen 93 Prozent Bekanntheit auch bei. Sie können fast jede Tageszeitung aufschlagen und finden da immer irgendwie einen Hinweis auf einen unserer Tests.

Martin Busch: So, nun freuen sich natürlich die Hersteller, die gut abschneiden, und werben damit ja nun teilweise auch, oder sehr gerne. Aber ich kann mir vorstellen, dass Sie auch regelmäßig Post kriegen von denen, bei denen irgendwie am Ende „mangelhaft" stand, oder?

Julia Bönisch: Ja, unsere Rechtsabteilung ist immer gut beschäftigt, das ist schon wahr. Wir kriegen eigentlich – das ist witzig – wir veröffentlichen ja online und häufig auch zuerst online, die meiste Post gibt es aber immer noch auf die Print-Veröffentlichungen. Da kommt eigentlich nach jedem Heft was. Wir treffen uns aber nicht häufig vor Gericht. Also zwei, drei Prozesse pro Jahr, das ist so ungefähr die Regel, und den Rest kriegen wir dann vorher schon auch ausgeräumt, indem wir nachweisen, dass wir da sauber und ordentlich gearbeitet haben. Manchmal gelingt das auch nicht, dann eskaliert es, aber das gehört dann auch zum Geschäft. Das ist ja unser Job. Wenn wir hier nur „sehr gut" und „gut" verteilen würden, dann würden wir unsere Aufgabe nicht gut machen.

Martin Busch: Ja, aber Sie haben an anderer Stelle auch gesagt: Wenn am Ende ein „mangelhaft" steht, dann wird zur Sicherheit nochmal getestet. Ich erinnere mich an mein Studium – Reliabilität und Validität, das waren so Kriterien.

Julia Bönisch: Ja, richtig. Das ist ja auch nicht so, dass wir da jubelnd durch die Gänge springen, wenn wir ein „mangelhaft" irgendwo verteilen können. Im Gegenteil. Wir wissen ja auch, dass wir da große Verantwortung tragen. Und zum Beispiel im FMCG-Bereich, Lebensmittel: Wir wissen auch, dass die großen Händler schon ab „befriedigend" oder schlechter Hersteller dann auslisten. Und wenn Sie dann ein Mittelständler aus dem Schwarzwald sind, dann kann da Ihre Existenz dran hängen. Also wir tragen da auch tatsächlich eine Verantwortung. Deshalb ist es die Regel – tatsächlich eine Vorgabe: Wenn wir da auf Probleme stoßen, die zu einer Abwertung führen, wird das Produkt nochmal eingekauft und der ganze Prüfvorgang nochmal wiederholt, um auszuschließen, dass wir irgendwie ein Montagsprodukt oder so was in der Hand hatten – und dass es kein Zufall war, sondern dass das wirklich ein systematischer Mangel war. Da legen wir großen Wert drauf.

Martin Busch: Frau Bönisch, Anfang 2025 wurde aus „test" „Stiftung Warentest" und aus „Finanztest" „Stiftung Warentest Finanzen". Meistens ist es so, dass Organisationen eben Submarken aufbauen und pflegen. Hier wird die Dachmarke gestärkt bei diesem Move. Was steckt hinter dieser Entscheidung?

Julia Bönisch: Ja, fast richtig, würde ich jetzt sagen, da muss ich Sie an einer winzigen Stelle korrigieren. Die Dachmarke vorher war nur „Stiftung Warentest", und die war grau. Wir hatten ein graues Dachmarkenlogo, und dann gab es drunter die drei Submarken: „test" in Rot, „Finanztest" in Blau und dann gab es noch „test.de" in Orange. Und wir haben jetzt das Rote von „test" zur Dachmarke erhoben und uns von dem Grau getrennt. Das Grau kannte auch kaum jemand, ich nehme an, Ihnen war das bisher auch kein Begriff. Aber wenn wir zum Beispiel im Namen der Stiftung Warentest für das ganze Haus irgendwelche Veranstaltungen gemacht haben, mussten wir immer mit diesem Grau operieren. Ich kann mich erinnern – 60 Jahre, große Festveranstaltung – hatten wir große Mühe, dass die eine nicht aussah wie eine zur Beerdigung. Also das Grau war durchaus undankbar. Und wir wissen auch aus ganz vielen Befragungen, dass Rot die Farbe ist, die mit der Stiftung Warentest verbunden wird, mit Abstand am bekanntesten. Und jetzt haben wir alles aufs Rote zentriert.

Martin Busch: Das sind die Farben, aber eben auch die Begrifflichkeit „Stiftung Warentest".

Julia Bönisch: Ja, weil das das ist, was jeder kennt. Die Submarken waren bei uns gar nicht so bekannt. Und wir sind ja auch hier in einem Markenpodcast: Meine Art-Direktorin hat sich gerne einen Spaß draus gemacht, mir die schlimmsten Sünden zu sammeln und zu schicken. Wir hatten dann Fälle, wo ein Kollege im Fernsehen interviewt wurde vor dem grauen Dachmarkenlogo, in der Bauchbinde war dann aber das Rote von „test" eingeblendet, und als Schnittbild wurde dann das orangene „test.de" abgefilmt. Und dieses – ja, es war nicht schön.

Martin Busch: Ästhetisch ein GAU, ne?‍

Julia Bönisch: Richtig. Und das mussten wir jetzt dringend mal aufräumen. Und wir konzentrieren uns jetzt eben in der neuen Markenarchitektur auf das, was am stärksten ist. Und das war eben das Rot und das „Stiftung Warentest". So viele echte Stiftungen gibt es ja gar nicht. Das ist, glaube ich, auch ein Pfund, mit dem wir da noch wuchern können.

Martin Busch: Das Stiftungsvermögen lassen Sie auch an den Märkten erarbeiten, korrekt?

Julia Bönisch: Ja, genau. Wir haben vom Bund – wir sind ja eine Stiftung der Bundesrepublik Deutschland – 180 Millionen Euro Stiftungsvermögen bekommen. Das klingt jetzt total komfortabel, aber wir dürfen da nicht ran. Ich kann dieses Geld nicht beliebig verfrühstücken. Wir sind im Gegenteil sogar dazu verpflichtet, dieses Kapital real zu erhalten. Und deswegen arbeitet das an den Märkten für uns. Wir haben einen Kollegen, der nichts anderes macht, als mit unserem Geld zu spielen, sozusagen, und es zu vermehren, im besten Fall. Und die Erträge dieses Stiftungskapitals, was dann dabei abfällt, das fließt dann sofort eins zu eins in unsere Testarbeit. Ja, und das ist auch wichtig, weil ein Test ist wahnsinnig teuer. Ein Test kostet bei uns im Durchschnitt zwischen 50.000 und 60.000 Euro. Weil wir eben schon die Produkte selber einkaufen. Sie können sich vorstellen, bei teuren Sachen wie zum Beispiel E-Bikes ist allein der Einkauf wahnsinnig teuer. Und mit den ganzen Prüfverfahren, die wir da haben, ist es also sehr, sehr aufwendig.

Martin Busch: Was passiert denn anschließend mit den Produkten, den getesteten?

Julia Bönisch: Die können Sie ersteigern. Die werden tatsächlich an ein Auktionshaus gegeben, und da kann jeder mitbieten, der was haben möchte. Es gibt Produkte, da würde ich Ihnen das auch empfehlen, wie zum Beispiel Fernseher, die sind dann auch hinterher noch gut. Aber eine Waschmaschine, wie ich vorhin erzählt habe, die schon 1.000 Waschladungen hinter sich hat – da würde ich jetzt vielleicht nicht unbedingt zuschlagen. Und dann gibt es natürlich Klein- und Kleinstprodukte, so was wie Zahnpasta oder eben das berühmte Waschmittel.

Martin Busch: Die muss ich nicht ersteigern.

Julia Bönisch: Nee, das können Sie auch gar nicht. Das spenden wir dann in Berlin.

Martin Busch: Ich habe es eingangs erwähnt, Frau Bönisch: Mein Vater ist Stammkunde seit Jahrzehnten, aber eben noch mit dem Heft in der Hand oder auf dem Schoß. Gibt es Anstrengungen Ihrerseits, gezielt die nachfolgenden Generationen zu erreichen?

Julia Bönisch: Ja, müssen wir, genauso wie andere Verlage auch. Wenn wir uns auf dem ausruhen, was wir heute haben, dann ist das ja endlich. Wir müssen schon gucken, dass wir da von unten auch junge Leserinnen und Leser, Userinnen und User nachrekrutieren. Sehr aktiv auf Social Media. Ist natürlich schwierig, weil die Plattformen ja alles dafür tun, dass man sie nicht verlassen muss, und Traffic-Zuführung auf unsere Seiten ist da gar nicht so einfach. Ich glaube aber, dass wir da präsent sein müssen, um auch ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass es uns überhaupt gibt – dass man, bevor man irgendwas kauft oder investiert, sich mal bei uns überhaupt schlau machen kann.

Martin Busch: Vor allen Dingen: Sie konkurrieren ja letztlich mit Influencern auf TikTok, die für gerade jugendliche Käuferinnen und Käufer maßgeblich sind, denke ich mal.

Julia Bönisch: Ja, wo ganz oft gar nicht klar ist, dass sie natürlich ihr Geld von der Industrie bekommen, von den jeweiligen Herstellern der Produkte, die sie dann bewerten. Das ist ja auch alles oft gar nicht so transparent. Und auch das kann ja im Zweifel tatsächlich gesundheitsgefährdend sein, wenn ich eine Sonnencreme bewerbe, die aber überhaupt keinen Lichtschutzfaktor hat – am Ende ist das einfach wirklich gesundheitsschädlich. Oder finanziell sehr schädlich, wenn wir an irgendwelche Finfluencer denken, die junge Leute zu seltsamen Geldanlagen verführen. Also, für uns ist das auch aus Verbraucherschutzgründen total wichtig, dass wir dem da was entgegensetzen.

Martin Busch Ja, weil Sie Creme erwähnen: Da war doch mal was mit Uschi Glas, oder?

Julia Bönisch: Richtig, das war noch vor meiner Zeit, ist aber im Haus sehr präsent. Da haben wir Hautcreme getestet – und wir machen natürlich nicht nur Labortests und chemische Analysen, sondern arbeiten dann auch tatsächlich mit echten Probandinnen, die dann über Wochen diese Cremes immer benutzen und sich die Creme ins Gesicht schmieren müssen. Und den Test der Uschi-Glas-Creme mussten die Probandinnen früher abbrechen, weil die alle einen irren Hautausschlag bekommen haben. Und dann hat die BILD damals getextet: „Uschi Glas macht Pickel." Und Uschi Glas fand das halt überhaupt nicht lustig. Und da ging es dann ganz schön hoch her. War natürlich auch eine schöne Mediengeschichte, muss man ja zugeben.

Martin Busch: Ein Ziel, das Sie vor einiger Zeit mal geäußert haben, war, auf test.de mehr in Lebenswelten zu denken. Hat sich diesbezüglich was getan? Können Sie da Beispiele nennen?

Julia Bönisch: Ja, es hat sich schon was getan, aber wir müssen da auch noch weiter dran arbeiten. Ein Beispiel – ich mache mal vielleicht ein simples Beispiel, was auch zur Jahreszeit passt: Urlaub. Wir testen bei Stiftung Warentest Koffer, ein klassisches Urlaubsthema, oder auch die schon erwähnte Sonnencreme. Bei unserem Schwesterblatt Stiftung Warentest Finanzen testen wir aber Reiserücktrittsversicherungen – brauchen Sie genauso. Wir denken das aber heute noch sehr in den Kanälen, oder immer noch zu sehr in den Kanälen, müssten aber eigentlich Sie da abholen: Ich fahre in vier Wochen los, was muss ich denn jetzt alles tun? Und dann nicht in diesen Kategorien unsererseits clustern, sondern eher aus Ihrer Welt heraus das denken. Und das kann man durchdeklinieren – von Schlafen über Kinderkriegen, auch bei eher schweren Themen wie: ein Mensch stirbt. Da gibt es einfach wahnsinnig viel, was man als Angehöriger dann regeln muss, und die Leute dann in solchen Situationen abzuholen – das ist eigentlich unsere Aufgabe. Und da würde ich sagen, haben wir noch ein bisschen Luft nach oben.

Martin Busch Die Kundschaft des gedruckten Hefts war oder ist ja, glaube ich, überdurchschnittlich wohlhabend und auch gebildet – sicherlich auch eben nicht besonders jung. Im Digitalen müssen Sie ja, denke ich mal, versuchen, das Ganze breiter aufzustellen, oder? Oder haben Sie ein Interesse, als Marke Stiftung Warentest weiter eben exakt diesen Ausschnitt der Bevölkerung als Kundschaft zu haben?

Julia Bönisch: Also ganz grundsätzlich, von Bildung und Einkommen, haben Sie recht, und das ist schon eine Zielgruppe, muss ich offen zugeben, mit der ich mich sehr wohlfühle. Das sind die Leute, die dann auch nicht sofort überlegen müssen: Huch, kann ich mir ein Abo noch leisten? Das ist natürlich auch aus ökonomischer Sicht für uns eine schöne Zielgruppe. Und so alt sind wir im Übrigen auch gar nicht: Der Durchschnittsabonnent ist 53 Jahre alt.

Martin Busch: Okay, das bin dann eher ich und nicht mein Vater.

Julia Bönisch: Genau. Wir wissen aber auch aus ganz vielen Zuschriften: Wir haben tatsächlich Leserinnen und Leser, die uns schon wahnsinnig lange begleiten, beziehungsweise die wir schon lange begleiten dürfen. Das spricht ja auch sehr für uns. Auch die Abos bei uns haben eine sehr hohe Haltbarkeit – fast acht Jahre. Das finden Sie so in der Branche auch nur noch sehr, sehr selten. Und ich bin mir gar nicht sicher, ob wir da so differenzieren müssen, was Online und Print angeht. Weil: Wenn ich meine erste Wohnung habe, ich ziehe zu Hause aus, dann brauche ich ja auch eine Waschmaschine. Ja, dann ist ja wurscht, ob ich 25 oder 55 bin. Die darf dann vielleicht nicht ganz so teuer sein und vielleicht auch ein kleineres Modell, weil ich noch nicht drei Kinder habe oder so, aber die Waschmaschine an sich bleibt ja als Bedürfnis. Und bei uns fängt es tatsächlich an – wir wollen gar nicht zu jung werden, 17-Jährige sind nicht unsere Zielgruppe –, bei uns fängt es an, wenn die Leute zu Hause ausziehen, ihr erstes eigenes Gehalt verdienen: Welche Berufsunfähigkeitsversicherung muss ich dann abschließen zum Beispiel? Wir testen ja auch ganz viele Finanzdienstleistungen: Wie lege ich mein erstes Geld an, wie sorge ich für bestimmte Fälle vor, und wie richte ich mir meinen ersten Haushalt ein? Und was wir sehen, was ganz oft der erste Anknüpfungspunkt ist: wenn Leute Kinder kriegen. Weil es dann plötzlich wichtig wird, welches Essen ich zu Hause auf den Tisch stelle, dass das gesund ist, dass das Kind das gut verträgt, dass ich eben den guten Autokindersitz habe oder das gute Babybett, was nicht unter meinem Nachwuchs plötzlich irgendwie zusammenkracht.

Martin Busch: Sie verdienen nach wie vor das meiste Geld über die Publikationen, richtig?

Julia Bönisch: Ja, 80 Prozent tatsächlich, ja.

Martin Busch: Aber wir haben über das Logo gesprochen, das so eine Art Gütesiegel ist, auch in der öffentlichen Wahrnehmung, auch am Point of Sale auf Produkten. Dafür zahlen die Hersteller Lizenzgebühren.

Julia Bönisch: Das ist korrekt, das sind etwa 10 Prozent unserer Einnahmen. Das machen aber nicht wir, weil wir nicht in den Ruf kommen möchten. Wir vergeben nur „sehr gut", damit ein Hersteller sich dieses Logo kaufen kann, um das nachher auf sein Produkt zu pappen, um damit werben zu können. Das haben wir tatsächlich komplett nach draußen gegeben, das läuft unabhängig von uns. Das macht das RAL. Die machen zum Beispiel auch den Nutri-Score, den werden Sie kennen, von Lebensmitteln – diese Kennzeichnung von gesund von A bis E oder so, glaube ich. Die kennen sich also aus mit solchen Siegeln, und das haben wir dahin externalisiert. Da gibt es eine chinesische Mauer, und wir bekommen tatsächlich nur einmal im Quartal die Umsätze, und gut ist. Und ich sehe ganz oft erst selber, wenn ich hier durch die Straßen gehe: Ach, guck mal, iglo hat die Fischstäbchen lizenziert, oder so was. Vorher sehe ich das selber dann auch nicht, ja, auch wenn ich dann einkaufen gehe.

Martin Busch Das ist doch spannend. Ein Portal wie mobile.de bewertet ja auch die verlangten Preise bei den Autos. Wieso macht Stiftung Warentest das eigentlich nicht?

Julia Bönisch: Na, weil – also Preise zu bewerten ist nicht so komplex, das können Sie auch selber, würde ich mal behaupten. Und wir stellen die Preise dar: Wenn Sie auf die Einzelproduktansicht gehen, bei uns im Heft, bei uns online – aber die stehen auch im Heft drin –, dann steht da immer der Durchschnittspreis. Und wenn Sie dann sehen: Ah, okay, das Produkt ist „befriedigend", kostet aber 300 Euro weniger als der Testsieger – na, den Schluss können Sie dann, glaube ich, auch selber ziehen. Beziehungsweise die Entscheidung überlassen wir dann auch Ihnen: Wie viel Geld wollen Sie denn dann ausgeben oder nicht?

Martin Busch: Auf der Homepage habe ich gesehen, es gibt auch einen Newsletter. Erfährt man da Dinge, die man in unserem Podcast jetzt heute nicht erfahren hat?

Julia Bönisch: Ja, weil diesen Newsletter mache auch nicht ich, sondern den schreibt unsere Chefredaktion einmal in der Woche. Kann ich nur empfehlen, den zu abonnieren. Die lassen da tatsächlich manchmal so ein bisschen den Vorhang lüften und erklären was über bestimmte Tests, Testmethoden oder auch mal Diskussionen, die wir vielleicht innerhalb der Stiftung Warentest führen: wie man oder ob man bestimmte Dinge überhaupt testen soll, und wenn ja, wie. Da kriegt man tatsächlich noch mal ein besseres Gefühl dafür, wie wir eigentlich arbeiten.

Martin Busch: Zum Schluss geht es bei uns immer um die eigene mediale Sozialisation. Deswegen die Frage, Frau Bönisch: Welche Medienmarke fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an Ihre Kindheit denken?

Julia Bönisch: Das ist die WAZ. Ich bin ein Kind des Ruhrgebiets, und meine Eltern haben immer schon die WAZ gelesen. Und ich habe auch bei der WAZ in Gelsenkirchen mein allererstes Praktikum gemacht. Und daran sieht man auch schön, dass Medienkonsum ja sehr gelernt ist. Auch so was wie Tagesschau, 20 Uhr, Tatort – Wetten dass? war früher auch immer so ein Beispiel, das gibt es ja jetzt dann leider nicht mehr.

Martin Busch: Genau, das wäre nämlich die nächste Frage. Gab es einen Lieblingsmoderator oder eine Moderatorin?‍

Julia Bönisch: Als Kind oder später?

Martin Busch: Kann ruhig als Kind sein.

Julia Bönisch: Oh, als Kind? Nee, eigentlich nicht.

Martin Busch: Weil Sie Wetten dass? gesagt haben. Kein Frank Elstner oder Thomas Gottschalk dann?

Julia Bönisch: Nee, das dauerte mir damals schon immer zu lange, muss ich sagen. Es war echt ein bisschen zäh dann hinten raus. Später, muss ich jetzt zugeben, fand ich Steffen Seibert immer toll als Moderator.

Martin Busch:Ja, der ja eine interessante Karriere dann hingelegt hat – mit Regierungssprecher und dann Botschafter in Israel. So, und was sind Ihre Top 3 Medienmarken aktuell? Und Sie dürfen natürlich die eigene nicht erwähnen. Drei Medienmarken aktuell.

Julia Bönisch: Was für eine gemeine Frage. Das ist wirklich schwierig.

Martin Busch: Es ist immer noch die WAZ.

Julia Bönisch: Nee, meine Eltern haben sie tatsächlich immer noch im Abo, aber ich habe aufgehört, das zu lesen, muss ich jetzt ehrlich zugeben. Nee, die WAZ ist es nicht.

Martin Busch: Und als langjährige SZ-Mitarbeiterin müssen Sie jetzt die Süddeutsche erwähnen.

Julia Bönisch: Ich lese sie tatsächlich noch und fühle mich der Marke natürlich auch noch verbunden, aber dass das jetzt meine Lieblingsmarke wäre, kann ich nicht sagen. Ich lese auch Spiegel und Zeit, aber das ist, glaube ich, so Déformation professionnelle. Ich konsumiere wahnsinnig viele Medien und kommentiere auch immer alles: ob ich es genauso gemacht hätte oder anders, und warum die hier mit aufmachen und nicht da. Mein Mann ist auch in der Branche, das ist dann sehr gefährlich hier zu Hause – am Küchentisch geht es eigentlich immer.

Martin Busch: Als Radiomann würde ich mir natürlich wünschen, dass Sie jetzt sagen: Ja, jeden Morgen beim Aufstehen oder im Bad mache ich, was weiß ich, Radio Eins an, oder?

Julia Bönisch: Nee, Deutschlandfunk. Richtig. Jeden Morgen Deutschlandfunk. Ja, immer. Und samstagnachmittags gerne, wenn es die Zeit erlaubt, läuft hier Fußball-Bundesligakonferenz – NDR 2 übrigens dann.

Martin Busch: Ja, der Klassiker.

Julia Bönisch: Genau.

Martin Busch: Das war Medienmarken Inside mit einer Frau, die froh ist, keinem Verleger das Ferienhaus in Nizza finanzieren zu müssen: Julia Bönisch, Vorständin der Stiftung Warentest. Danke für das Wertvollste, das Sie neben Ihrer Gesundheit haben – danke für Ihre Zeit, Frau Bönisch.

Julia Bönisch: Ich danke Ihnen.

Martin Busch: Grüße gehen raus an alle, die uns hören. Erzählt es gerne anderen, wenn es euch gefallen hat. Ich bin Martin Busch. Bis bald. Medienmarken Inside. Ein Podcast von Martin Busch und Brandmeyer Markenberatung.