Martin Busch: Medienmarken Inside, ein Podcast von Martin Busch und Brandmeyer Markenberatung. Heute: Gabor Steingart, Gründer und Herausgeber von The Pioneer. Als wir erstmals miteinander zu tun hatten, da leitete mein heutiger Gast das Washington-Büro des Spiegel. Kurz darauf wechselte er zum Handelsblatt. Mittlerweile hat er mit The Pioneer seine eigene Medienmarke geschaffen, die nicht nur digital unterwegs ist, sondern auch auf der Spree mit zwei Redaktionsschiffen. 2020 wurde sein Unternehmen bei den European Publishing Awards als Startup of the Year ausgezeichnet. Besonders bekannt und beliebt ist das tägliche Briefing als Mail-Newsletter und auch als Podcast. Herzlich willkommen bei Medienmarken-Inside, Gabor Steingart.

Gabor Steingart: Ja, hallo Martin Busch, schön, dass ich hier sein darf.

Martin Busch: Die erste Frage, Herr Steingart, ist für jeden Gast dieselbe. Woran erkennt man Ihrer Meinung nach eine starke Medienmarke?

Gabor Steingart: Ach, dass die Menschen sich erinnern und im besten Fall auch noch eine Verbindung damit haben. Vielleicht sogar ein Erlebnis, würde ich sagen. Und am besten wiederkehrend? Ja, also Coca-Cola, da weiß ich, ich habe den Geschmack auf der Zunge. Aber auch Mallorca, ich habe einen Lichteindruck im Kopf, selbst wenn ich ganz woanders bin auf der Welt. Und so würde ich sagen, verbinden die Leute mit The Pioneer oder mit Steingart auch politische Analyse mit Augenzwinkern. Vielleicht solche, das sind so Sätze, die ich oft höre, wo ich denke, ja, Leute im Vorbeigehen treffen diesen Markenkern ganz gut mit so einem Satz.

Martin Busch: Und mit Coca-Cola und Mallorca und dann The Pioneer sprechen sich schon was Entscheidendes an, nämlich dass das Phänomen Marke letztlich, dass man das beziehen kann auf alle Lebensbereiche. Markenorganismen können eben alles Mögliche sein, von etwas, was man anfasst, bis hin zu Dienstleistungen oder Orten, wie auch immer. Herr Steingart, was hat Sie nach so vielen Jahren im Dienste großer Medienmarken, ich habe es gesagt, Spiegel, Handelsblatt, bewogen, sich selbstständig zu machen und den Sprung in dieses doch sehr volle Haifischbecken zu wagen?

Gabor Steingart: Naja, man muss wirklich sagen, ich war ja privilegiert, dadurch, dass ich Anteilseigner der Handelsblatt Media Group war und meinen Anteil rausnehmen konnte, sozusagen in Geld tauschen konnte, eine gesellschaftsrechtliche Beteiligung in Geld und Geld dann wiederum in mein eigenes Unternehmen. Und als ich dann mit anderen Medienfirmen über Investments sprach, konnte ich allen sagen, ich bin schon unterwegs, ihr könnt euch beteiligen, ich brauche nicht zwingend euer Geld in der Dimension am Ende schon, aber nicht für den Staat, wir haben ein Team am Start, wir planen einen Podcast, Der Newsletter wird in so und so vielen Wochen starten. Das heißt, aus dieser sehr privilegierten Stellung heraus, dass ich über Geld verfügte, Startkapital mal zumindest, konnte ich mir diesen schon länger gehäten Traum erfüllen, ein Unternehmen zu schaffen, von dem ich glaube, das gefehlt hat.

Martin Busch: Haben Sie sich irgendwo inspirieren lassen im Ausland?

Gabor Steingart: Ich kann das nicht mehr so auseinanderhalten. Das Morning Briefing, mit dem ich, glaube ich, 2010 anfing, Das ist inspiriert eindeutig von Barack Obamas E-Mails im Wahlkampf. Ich war mal auf einer Veranstaltung bei ihm. Ich war ja White House Correspondent. Er war im Clinch mit Hillary Clinton, hat meine Adresse hinterlegt und ich bekam dann Mails von ihm. Dear Gabor, I would like to share the following story with you. Und dann kam er ins Storytelling. Bald bekam ich auch Mailings von ihr, von Michelle. Und ich fand, dass diese persönliche Ansprache, das Storytelling dahinter, so interessant, dass ich das dann praktisch für mich adaptiert habe für einen täglichen, morgendlichen Newsletter.

Martin Busch: Wie wichtig war denn bei Ihren Gedankenspielen über ein eigenes Medienunternehmen die Unabhängigkeit? Sie sind werbefrei.

Gabor Steingart: Genau, ganz bewusst. Ich glaube, das ist genau einer der Dinge gewesen, die mich zeitlebens stören. Ich finde, dass Journalisten nur auf einer Schulter tragen sollten und ihr Geld aus einer einzigen Quelle bekommen: von Lesern, Hörern, Zuschauern. Der Politiker wird auch nicht, und wenn er es doch wird, finden wir es nicht richtig, wird auch nicht gesponsert von der Pharmaindustrie, der Waffenlobby und Ähnliches. Auch ein Joghurt enthält Joghurt und Früchte, aber der ist nicht Teil von Bayer. Ich fände es komisch, wenn in dem Joghurt ein Stück Chemieindustrie, obwohl die das zukaufen, so wie sie es brauchen, so wie wir ja auch mit Daimler und mit Deutsche Bank, wir interagieren mit all diesen Firmen, aber ich bekomme kein Geld von denen. Und das ist ein Unterschied und das begründet Unabhängigkeit und alles andere ist behauptete Unabhängigkeit, aber nicht tatsächliche.

Martin Busch: Am 7. März 2020 haben Sie Pioneer One zu Wasser gelassen, ein schwimmendes Büro im Regierungsviertel von Berlin. Newsroom, Produktionsort, Bühne für Live-Journalismus. Wie sind Sie auf diese Idee mit dem Redaktionsschiff gekommen?

Gabor Steingart: Also schlicht, weil wir keine Räume im Regierungsviertel gefunden haben. Da ist alles auch irgendwie, ich sage mal, vermachteter Raum. Da sind Lobbyisten, da sind Gebäude der Staatlichkeit. Ich wollte aber nicht in Kreuzberg oder Friedrichshain irgendwo an der Peripherie ein Medienunternehmen gründen. Und so hatte ich eines Tages die Idee, dass das Wasser tatsächlich kostenlos ist. Und wenn der Satz Lage, Lage, Lage bei Immobilien stimmt, dann hatte ich jetzt hier eine Top-Lage vor dem Reichstag und ich zahle bis heute keinen Pfennig dafür.

Martin Busch: Und Sie haben ja irgendwann dann noch ein zweites Schiff bauen lassen. Sind denn trotzdem alle Beschäftigten von Pioneer mal an einem Ort mit dem Bus, habe ich auch gelesen, gab es oder gibt es und mittlerweile, glaube ich, auch andere Räumlichkeiten in festen Immobilien, so ein bisschen verteilt, die Crew?

Gabor Steingart: Also wir haben den Doppeldeckerbus mit Studios, wir haben die zwei Schiffe mit Studios und wir haben in Charlottenburg auch nochmal 400 Quadratmeter Studio-Kapazität. Ja, das brauchen wir heute. Wir machen heute, würde ich sagen, so 200, 300 Interviews pro Jahr, haben 120 Mitarbeiter, über 100 Events, sodass diese verschiedenen Orte, Produktionsstätten ganz unterschiedliche Funktionen erfüllen, aber alle gut ausgelastet sind. So gut ausgelastet, dass es hier schon wieder eng ist und wir auch über ein drittes Schiff zumindest mal nachdenken.

Martin Busch: Wo sehen Sie Hauptunterschiede zu den Medienmarken, für die Sie vorher tätig waren, also Handelsblatt und Spiegel?

Gabor Steingart: Also die Unabhängigkeit hatten wir ja schon. Wir sind werbefrei. Ich würde sagen, wir sind profitabler als Handelsblatt und Spiegel. Warum? Wie kommt das eigentlich? Wir nehmen keine Werbung und sind profitabler, weil wir die zwei Dinge, die wie Mühlsteine um den Hals der etablierten Medien hängen, nicht haben. Das Papier, Tonnen von Papier aus Skandinavien müssen jeden Tag in die Druckereien und dann von dort nach getaner Arbeit in den Allgäu, nach Husum nach Sylt gebracht werden. 80 Prozent aller Zeitungen werden als Remission wieder am nächsten Tag eingesammelt und wieder zurückgefahren. Also ein irrer logistischer Aufwand. Wir sind digital, wir haben das nicht. Und die Werbung ist nicht so lukrativ, wie alle glauben, weil die hat natürlich auch Kosten. Die muss akquiriert werden. Und in einem schrumpfenden Werbemarkt, also schrumpfend jedenfalls für die deutschen Zeitungen, weil das Geschäft an Google und an amerikanische Plattformen weitergewandert ist. Und deswegen geht es den Verlagen schlecht. Im dramatischen Ausmaß. Die Papierpreise killen sie, die Werbeerlöse sind rückläufig und das Ganze wird noch kombiniert durch Reputationsverluste, schwerste Reputationsverluste, indem sich in den Redaktionen eine einzige Kaste durchgesetzt hat mit einer einzigen Art des Weltblicks. Die meisten Redaktionen wollen heute, dass der Leser so denkt, fühlt, liebt, ist wie sie. Und das ist neu, dieses Missionarische. Ich weiß gar nicht, wie das in die Welt kam. Der Journalist hat wirklich eine einzige Aufgabe in dieser Welt: Wahrheitssuche. Und nicht Wahrheit verkünden, sondern Wahrheitssuche. Und wir wissen ja, wie das so ist. Da geht man drei Meter in die Richtung. Auch wieder nur die Hälfte der Wahrheit, dann geht man zwei. Und deswegen muss man bei der Wahrheitssuche auch ein paar andere Menschen noch beteiligen. So einfach und so schwer. So einfach und so schwer.

Martin Busch: Sie haben jetzt ja die Nachteile der gedruckten Zeitung erwähnt. Im Jahr 2026 hat die gute alte Zeitung, die am Zeitungskiosk verkauft wird, noch irgendeinen Vorteil gegenüber den vielen neuen Konkurrenten?

Gabor Steingart: Ich würde sagen, für eine bestimmte Zielgruppe älterer Menschen, vielleicht auch für einen bestimmten Nutzungszweck, Bahnfahren und Ähnliches, hätte sie eine Funktion. Für mich nicht. Ich lese auch Bücher digital. Ehrlich gesagt, die Lichtverhältnisse sind viel besser, weil der Display von hinten beleuchtet ist und das Licht einem nicht über die Schulter auf den zu lesenden Text fällt. Die CO2-Bilanz der Zeitung ist katastrophal. Dagegen ist der Diesel gar nichts, was wir da veranstalten als Industrie. Es ist komplett inaktuell. Durch diesen langen Prozedere mit dem Papier und der Druckerei und dem Ausfahren und nachts die LKWs Und dann noch tausende von Austrägern ist das Ding… – Die normale Zeitung heute hat 16, 17 Uhr Redaktionsschluss. Das heißt, wenn man die morgens um sieben liest, dann hat man entsprechend wirklich altes Produkt in der Hand.

Martin Busch: Sie haben ja eben schon gesagt, dass wir diese Entwicklung haben in der Branche, dass die Protagonisten immer häufiger ihr eigenes Weltbild versuchen unter die Menschen zu bekommen, statt die Wahrheit zu suchen. News statt Noise ist auch ein Anspruch von The Pioneer. Schnell müssen sie aber in jedem Fall ja sein, weil es keine Wochen- oder Tageszeitung ist. Gründlichkeit vor Schnelligkeit, dieses journalistische Mantra, ist das noch einzuhalten heutzutage?

Gabor Steingart: Ich denke schon. Ich denke schon. Also wir müssen ja nicht alle mit CNN und Bloomberg und den Nachrichtenagenturen konkurrieren. Zumindest für The Pioneer würde ich sagen, auf jeden Fall Gründlichkeit hat Vorrang. Wir checken das. Wir sind nicht auf der Flucht. Und es gibt andere Medien, da gibt es eine Arbeitsteilung. Ich erwarte schon von DPA, den Nachrichtenagenturen, dass die flott sind. Also wenn ein Einschlag, ein Raketeneinschlag, wo auch immer, oder Drohnenangriff auf Polen passiert, dann hätte ich das auch gern in Echtzeit. Aber damit konkurrieren wir nicht. Die Fehleranfälligkeit wäre auch zu hoch aus meiner Sicht.

Martin Busch: Dass der Mensch in Teilen ein haptisches Wesen bleibt, das ist Ihnen aber ja auch klar, ansonsten würden Sie mit Ihrer Marke keine analogen Veranstaltungen mit interessanten Gästen anbieten, oder? Was war der Gedanke dahinter?

Gabor Steingart: Also ich nenne das ästhetischen Journalismus, dass wir Räume schaffen, nicht nur einfach Texte hinknallen oder auch nicht nur einfach Podcasts imitieren, sondern Räume schaffen, in denen sich echte Menschen, wenn sie so wollen, haptisch begegnen, sich in die Augen gucken, sprechen, austauschen. Die Schiffe, wir haben ja viel investiert, nicht nur in Stahl, sondern in Möbel, in Konzept, in angenehme Atmosphäre, in eine bürgerlich zivilisierte, salonähnliche Kultur, in der der Austausch auch Freude macht und in der man hinterher ermuntert, ermutigt, wieder nach Hause geht und nicht desillusioniert, wie nach dem Lesen so mancher Zeitungen. Und das Haptische im Übrigen sehe ich auch im Digitalen. Also auch das iPhone und die iPads und die Computer sind haptische. Wir sind ja die ganze Zeit mit den Händen da am Klicken, am Machen, am Wischen. Also ich würde nicht sagen, die Zeitung ist haptisch und das Digitale ist nicht haptisch. Das Digitale ist sehr haptisch geworden.

Martin Busch: Politische und wirtschaftliche Sachverhalte und Zusammenhänge spielen auf jeden Fall eine herausragende Rolle in Ihrem Portfolio. Es gibt aber auch andere semantische Felder, nenne ich es mal. Juli Zeh ist zum Beispiel Host eines Literaturpodcasts, Edle Federn. Gibt es Themen, bei denen Sie sagen, das passt nicht zu The Pioneer, das machen wir nicht?

Gabor Steingart: Ja, also ich würde sagen Partnerschaftsberatung, Ratgeber, Essensratgeber, all das passt nicht zu uns. Das würde ich glaube ich so sehen.

Martin Busch: Kümmern Sie sich um Sport eigentlich?

Gabor Steingart: Nein. Also ich persönlich ja, aber nicht als, das können andere Kolleginnen und Kollegen besser, das Feld ist reich besetzt. Da spielen wir keine Rolle. Ich sehe uns bei Ökonomie vorne, ich sehe uns bei Geostrategie und das hängt mit Wirtschaft zusammen und dann Kultur, Hochkultur in einem Bereich, wo wir sagen, ja, das ist für das Bürgertum jenseits von Dschungelcamp interessant als Quelle von Inspiration. Ich glaube, ein CEO heute muss auch, wenn er gute Reden halten möchte und sprechfähig ist, auch lesen. Der muss auch eine Juli Zeh lesen oder auch Daniel Kehlmann, um seine eigene Sprache und seine Weltsicht zu trainieren, also so eine Art Brain Stretching auch zu machen.

Martin Busch: Weil sie Hochkultur sagen, haben sie ein bisschen Sorge, dass da nächste Generationen vielleicht nicht mehr so viel Nachfrage haben werden. Das ist jetzt ein bisschen kulturpessimistisch vielleicht, weil ich dann denke, dass auch die eigenen Kinder so viel auf YouTube unterwegs sind und so weiter. Also ich weise meinen jüngeren Sohn immer darauf hin, dass es ein großes Bücherregal im Wohnzimmer gibt und trotzdem fragt er ChatGPT für irgendeine Arbeit, die er schreiben muss.

Gabor Steingart: Ja, aber das tun wir beide doch wahrscheinlich auch, ehrlich gesagt. Wir haben das Bücherregal noch so ein bisschen wie die Schnecke, ihr Schneckenhaus. Das gehört zu uns dazu, werden die künftigen so nicht haben, weil es digitale Büchereien gibt und alles da ist.

Martin Busch: Aber die Hochkultur stirbt nicht aus…

Gabor Steingart: Auf keinen Fall. Ich bin nicht kulturpessimistisch. Die nachfolgende Generation ist anders, aber nicht dümmer.

Martin Busch: Weil ich ChatGPT gerade schon erwähnt habe, inwieweit kommt denn KI bei Ihren Produkten zum Einsatz?

Gabor Steingart: Also ich hoffe, dass es zum Einsatz kommt bei der Recherche. Es ist ein gutes Recherchetool, hat das Googeln ersetzt. Wir wissen allerdings auch um die Fehlerhaftigkeit. Wir benutzen verschiedene Dinge, eben nicht nur ChatGPT. Wir benutzen es bei Grafiken, wobei wir da noch so sind, dass wir einen ersten Entwurf in einer Grafik mit der KI herstellen und dann aber ins Gespräch mit echten Grafikern gehen. Also wir haben auch nicht vor, uns von Grafikern zu trennen. Wir haben vielleicht so fünf bis acht Grafikerinnen und Grafiker. Aber ChatGPT gibt uns erstmal eine erste Anmutung. Da, wo der Grafiker sonst fragt, wie meinst du das? Da kann man das schon mal visualisieren. Also insofern sehe ich die KI im Moment so in der Assistentenrolle, noch nicht in der Rolle, dass sie Aufgaben übernehmen wird. Das kommt aber.

Martin Busch: Und haben Sie Sorge, dass dieses Verschwimmen von echten Inhalten und künstlich generierten, dass das irgendwie zum Problem wird für das menschliche Hirn?

Gabor Steingart: Also ich habe generell, Herr Busch, keine Sorge tatsächlich. Der Zugang über die Sorge, ja, ich verstehe das schon. Ich kannte mal einen Bundestagsabgeordneten, der hatte auf seinem Schreibtisch ein Schild für die Besprechung mit seinen Mitarbeitern. Da stand drauf „Bedenken habe ich auch“. Weil Mitarbeiter und alle, machen das und das. Und dann sagt einer, aber ich habe Bedenken, dass…. Ich habe Sorge, dass... Ja, kann man haben, aber das ist nicht mein Zugang zur Welt, bei allem Sorgen, Bedenken, Zweifel zu haben.

Martin Busch: Es gibt ja genügend Anlässe, auch weltpolitisch, für Sorge, Zweifel.

Gabor Steingart: Ja, aber daran dürfen wir auch nicht verzweifeln. Nicht alles, was Trump macht und so weiter, muss uns auch den ganzen Tag mit Sorge erfüllen. Trump hat viele Vorteile. Vielleicht werden wir ihm eines Tages danken in Europa, dass wir zusammengefunden haben. Dass Europa sich aus seiner Vormundschaft, aus der selbstverschuldeten Vormundschaft, sieben Jahrzehnte nach dem Krieg hängen wir am Rockzipfel der Amerikaner, kulturell in der Verteidigung, politisch. Wir trauen uns gar nicht zu, irgendwie selbstständig zu denken, zu handeln. Wir hatten bis vor kurzem nicht mal die Munition, um uns irgendwie zu wehren. Lächerlich. Also insofern, Trump hat auch da… Bin ich in Sorge? Ja, ich bin in Sorge, dass so jemand über die Institutionen hinausschießt. Aber ich bin auch dankbar, dass er uns zwingt, gedanklich klar zu sein über uns selbst.

Martin Busch: Geopolitisch haben Sie ja schon gesagt, ist Ihnen auch wichtig, journalistisch tätig zu sein. Angefangen haben Sie ja zu dritt. Chelsea Spieker war von Anfang an mit dabei. Und klar war, Sie fühlten sich dem Citizen Journalism verpflichtet, habe ich gelesen. Was steckt dahinter?

Gabor Steingart: Ja, dass wir mehr Menschen in die aktive Rolle bringen und nicht nur in die passive, nach dem Motto, lies mich, hör mich, schau mir zu, sondern involvieren in dieses große Gespräch. Medien, und daher kommt ja das Wort Medium, durch uns hindurch passieren die Dinge. Also wir selber sind nicht so wichtig, sondern wir sind ein Medium. Durch uns spricht der Politiker zu seinen Wählern, der Wirtschaftsführer zu seiner Belegschaft, aber eben auch umgekehrt ist es heute möglich und erwünscht und notwendig, dass Bürger sich selbstbewusst einmischen in die Debatten. Die meisten, nehmen wir mal die Familienunternehmer. Nee, nicht nur als Wutbürger. Die Familienunternehmerinnen und Unternehmer sind eine wichtige Stimme in diesem Land. Die verstehen von Bürokratie, von Klima, von Energie, ich kann es gar nicht in Prozenten sagen, aber wahrscheinlich genauso viel oder deutlich mehr als jeder Politiker. Warum? Weil der Bäcker und weil der Maschinenbauer damit jeden Tag zu tun hat. Der weiß, wo seine Energie herkommt, der weiß, was sein Konkurrent bezahlt und ähnliches. Insofern, ja, diese Menschen in den Diskurs zu bringen, das ist Fortschritt. Das ist Fortschritt. Die Demokratie alle vier Jahre wählen, das ist old-fashioned. Das wird auf keinen Fall so bleiben. Dieses alle vier Jahre drückt man ein Knöpfchen und dann passiert sowieso was anderes, als man gerade gedrückt hat. Das kommt noch hinzu. Insofern die Bürgergesellschaft in einen permanenten demokratischen Diskurs einzubeziehen. Das ist reizvoll und das schafft Fortschritt für Europa.

Martin Busch: Das erinnert mich dann nochmal an das Buch, dessen Veröffentlichung 2009 Anlass für unser erstes Gespräch war, Herr Steingart. Da haben Sie geschrieben, dass der Konsument mittlerweile mehr Rechte habe als der Wähler. Und bei medialen Produkten gibt es ja nun auch jede Menge User-Generated-Content. Dieser gestiegene Einfluss des Publikums ist auch etwas, was Sie ausschließlich gutheißen?

Gabor Steingart: Naja, ausschließlich… – natürlich ist da, wo viel produziert wird, auch viel Mist und Unsinn dabei. Aber das ist nicht das vorherrschende Kriterium, Mist und Unsinn, sondern heute mischen sich ehemalige Botschafter, Wissenschaftler in sehr viel stärkerem Maße ein. Auch bei Covid. Bei Covid wurde wirklich jeder Arzt und jeder Mediziner und die ganzen Disziplinen sind da aufmarschiert. Manches hat uns auch verwirrt, aber die ganze medizinische Fachgesellschaft kam zum Klingen. Und so wünsche ich mir, dass auch Unternehmerinnen und Unternehmer zum Klingen kommen. User-Generated Content, ja, mir gefällt der Begriff Bürgerjournalismus, Citizen Journalism besser. Die anderen sind einfach nicht dümmer als wir, Herr Busch. Davon muss man ausgehen. Und wenn man das einmal verstanden hat, dass der andere Mensch, auch die andere Meinung… – Im Übrigen noch krasser aus meiner Sicht, ist die Erkenntnis, dass nicht die andere Meinung, sondern der Zweifel eines anderen. In dem Zweifel steckt vielleicht eine ganz neue Welt drin. Irgendeinem muss ja der Zweifel gekommen sein, dass Frauen vielleicht nicht an den Herd, sondern in den Vorstand gehören. Oder Kinder nicht auf den Kartoffelacker, sondern in die Schule. Oder nicht noch zehn Pferde vor die Postkutsche, sondern wir erfinden was Neues. Das heißt, der Zweifel ist eine unfassbar mächtige Kraft. Und das ist Citizen Journalism: auch diesem Zweifel, dem Nachdenken, der Sprechpause eine Chance zu geben.

Martin Busch: Marie von Ebner-Eschenbach hatte da ein schönes Bonmot, nämlich der Glaube kann Berge versetzen, der Zweifel erklettert sie. Ganz schöner Gedanke.

Gabor Steingart: Das ist ein schöner Gedanke. Der Zweifel ist jedenfalls nicht nur nervtötend, sondern der ist eine Kraft.

Martin Busch: Eine ihrer Mitarbeiterinnen schreibt auf LinkedIn, sie hätten The Pioneer zu einem Ort gemacht, an dem nicht Titel oder Hierarchien zählen, sondern Ideen, Einsatz und Talent. Schönes Kompliment. Bei einem intangiblem Produkt sind die Macherinnen und Macher ja extrem wichtig für den Erfolg. Haben Sie den Eindruck, dass Ihre Leute sich mit der Medienmarke, für die Sie tätig sind, besonders stark identifizieren?

Gabor Steingart: Ich glaube schon. Aber nicht mit so einer anonymen Marke, sondern auch mit sich selber als Marke. Also ich will ja die Menschen, die bei uns arbeiten, ertüchtigen, ermuntern, selbst jemand zu sein. Also beim Spiegel war es halt so, das ist keine Kritik, aber wir sind als Redakteure hinter der Marke Spiegel verschwunden. Wenn ich nicht eine Visitenkarte gehabt hätte, in meinen ersten zehn Spiegeljahren hätte gar keiner gewusst, weil ich ja gar nicht erkennbar war. Wir haben Fotos nicht gedruckt damals, schon gar nicht von Redakteuren und so weiter. Das ist heute anders. Heute werden die Menschen hinter Marken sichtbar und The Pioneer will eine solche Marke sein, die Menschen nicht versteckt.

Martin Busch: Und doch müssen ja alle, die für The Pioneer agieren, kommunizieren, auftreten, sich so verhalten, dass es eben im Sinne der Gesamtmarke ist und nicht dem zuwiderläuft.

Gabor Steingart: Genau, aber das heißt nicht, dass wir alle einer Meinung sind zum Beispiel. Aber das heißt, dass wir, das meine ich mit ästhetischem Journalismus, dass wir einen bestimmten Umgangstod pflegen, dass wir in einer Kultiviertheit zuhören, dass wir respektvoll umgehen, auch mit unseren Leserinnen und Lesern, dass wir eine Kultur schaffen, in der sozusagen die andere Meinung nicht toleriert wird. Manche sagen, ich toleriere die andere Meinung. Es geht nicht um tolerieren, es geht um das Zelebrieren. Das ist ein großer Unterschied. Ich toleriere das, ja, meine Kinder sind anderer Meinung, ich toleriere das. Nein, das Zelebrieren: In dem Wissen, dass der Zweifel und die andere Meinung und vielleicht auch die Minderheitsmeinung von heute, morgen eine Mehrheitsmeinung sein wird. Die Marke The Pioneer steht eben nicht dafür, Leitmedium sein zu wollen. Auch so ein Begriff, den haben wir früher beim Spiegel immer im Munde geführt, wir wollen Leitmedium sein. Nein, wir sind nicht Leitmedium. In der demokratischen Gesellschaft, wir sind ein Medium, das Diskurs ermöglicht, ertüchtigt einen Beitrag leistet, aber die anderen sollen das auch tun. Also selbst wenn ich auf den Knopf drücken könnte, würde ich ja die anderen nicht alle wegdrücken und sagen, jetzt gibt es nur noch The Pioneer. Insofern Vielfalt ist ein Wert und in dieser Vielfalt braucht es keinen Leithammel. Das ist mir zu archaisch, das Bild vom Leithengst, Leithammel. Wir sind eine Gesellschaft der Gleichen, wo die bessere Idee gewinnt. Und da kann in Baden-Württemberg ein Grüner vorne liegen, wenn er die bessere Idee von Zukunft hat oder die bessere Erfahrung verkörpert. Und woanders wer anders.

Martin Busch: Aber das heißt nicht, dass Ihnen egal ist, wie viele Menschen Sie erreichen?

Gabor Steingart: Nein, natürlich nicht. Das natürlich nicht. Wir kämpfen um jeden und machen jedem ein Angebot, aber nicht auf Krampf und nicht mit diesen Methoden, A-/B-Testing, welche Schlagzeile zieht mehr? Alles rausgeschmissenes Geld. Zu uns kommen die Leute von alleine. Ehrlich gesagt, so wie wir doch auch, zu einer Popgruppe. Ich brauchte doch keinen Social-Media-Anstoß, um zu den Popgruppen unserer Zeit zu kommen. Die Musik kam zu uns und dann kamen wir zur Musik.

Martin Busch: Herr Steingart, zum Schluss geht es bei uns immer um die eigene mediale Sozialisation. Daher die Frage, welche Medienmarke fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an Ihre Kindheit denken?

Gabor Steingart: Also für mich war schon der Spiegel als Jugendlicher das Blatt, wo ich hin wollte. Hat ja dann auch geklappt. Ja, ich habe als Schüler eine Arbeit geschrieben über die Fuldaer-Zeitung, über deren Geschichte, auch Verstrickungen, Nazi-Zeit. Also insofern, die Lokalzeitung hat mich immer interessiert, eigentlich wo immer ich bin, ob in Berlin der Tagesspiegel, die Berliner Morgenpost, in Marburg die Oberhessische Presse, im Norden die Zeitungen, die es dort gibt. Ich würde sagen, Lokalzeitungen sind schon für mich auch Teil von Kindheit, von medialer Erstnutzung und so weiter. Tagesschau sowieso.

Martin Busch: Und gab es auch, von wegen Tagesschau, gab es einen Lieblingsmoderator oder eine Lieblingsmoderatorin?

Gabor Steingart: Also Hajo Friedrichs fand ich gut. Der war eine Type und sein Satz, der gute Journalist macht sich nicht gemein, auch nicht mit einer guten Sache. Also diese Unabhängigkeit – ist ja weit vor Pionier, aber der Satz ist für die Ewigkeit. Und insofern gibt es da ein paar Figuren, Uli Wickert auch, die Eindruck hinterlassen haben. Jedenfalls mehr als manches, was wir heute in den USA bei Fox News und im Krawall-TV so sehen. Auch im deutschen Krawall-TV.

Martin Busch: Interessant und passt aber ja auch zu Ihrer Biografie, dass Sie eben Marken und Köpfe jetzt rausgepickt haben, die im nachrichtlichen Bereich unterwegs waren und nicht im Entertainment.

Gabor Steingart: Ja, aber sagen Sie mal Entertainment. Also Thomas Gottschalk zum Beispiel ist stolzer Aktionär mit einem Prozent bei The Pioneer. Also dem fühle ich mich auch verbunden.

Martin Busch: Seitdem finden Sie den auch toll.

Gabor Steingart: Aber der war nie mein Vorbild. Der ist eine andere Disziplin. Wenn ich hätte ein zweiter Thomas Gottschalk werden wollen, wäre ich einen anderen Weg gegangen. Das war nicht mein Begehr.

Martin Busch: Was sind denn Ihre drei Top-Medienmarken derzeit? Und Sie dürfen natürlich die eigene jetzt nicht erwähnen. Welche drei Medienmarken finden Sie im Moment besonders gut und gelungen?

Gabor Steingart: Also, was ich jeden Tag lese, ist Financial Times. Beste Wirtschaftszeitung der Welt aus meiner Sicht. Wo ich fast jeden Tag vorbeischaue, ist Foreign Affairs. Das ist für mich so ein Pionier für Geostrategie. Also da kommen einfach verschiedenste Menschen, Republikaner, Demokraten, Wirtschaftsbosse, Professoren, Praktiker, Politiker zu Wort, um die Weltlage einzuschätzen. Das finde ich schon gut. Und in den USA gefällt mir auf jeden Fall auch Politico. Das, was die Truppe, die ist ja Jahrzehnte vor The Pioneer gestartet, aber bis auf die Werbefinanzierung würde ich schon sagen, sind der John Harris, der Gründer und auch heutige Chefredakteur, und ich schon Brüder im Geiste, was Unabhängigkeit angeht und dieses sich nicht gemein machen. Also das wären die drei Foreign Affairs, Politico und die Financial Times, die ich nennen würde.

Martin Busch: Die informierte, diskursive Gemeinschaft statt einer polarisierten Gesellschaft, das ist ein wunderbares Ziel für eine Medienmarke in diesem wahnsinnig fragmentierten und doch sehr dogmatisch wirkenden 21. Jahrhundert. Das war Medienmarken Inside heute mit Gabor Steingart, dem Schöpfer, dem Kopfherausgeber von The Pioneer. Danke für das Wertvollste, das Sie neben Ihrer Gesundheit haben. Danke für Ihre Zeit.

Gabor Steingart: Ja, vielen Dank, Herr Busch, für das Gespräch. Dankeschön.

Martin Busch: Grüße gehen raus an alle, die uns hören. Erzählt es gerne anderen, wenn es euch gefallen hat. Ich bin Martin Busch. Bis bald. Medienmarken Inside. Ein Podcast von Martin Busch und Brandmeyer Markenberatung.