Die AMA-Marketing hat einen gesetzlichen Auftrag: Information der Konsumenten sowie Förderung der Lebensmittelgüte. Im Ausland engagiert sich die Organisation zudem in der Absatzförderung. Ziel des Projekts war es, die Werte der alpinen Landwirtschaft im Ausland klar zu vermitteln.
Mit effektiver Kommunikationsarbeit will die AMA-Marketing dazu beitragen, dass Konsumenten ein noch stärkeres Bewusstsein für die Herkunft Österreich entwickeln und positive Vorstellungen mit Lebensmitteln des Landes verbinden. Zudem sind Handel und Medien sowie Meinungsbildner wichtige Zielgruppen.
Die große Herausforderung
Die besondere Herausforderung war, dass die Herkunft Österreich im neuen Exportauftritt nicht explizit genannt werden darf.
Wie soll man für österreichische Produkte werben, wenn man weder „Österreich“ nennen noch rot-weiße Flaggen-Symbole zeigen darf?
Der Ansatz war, jene Argumente, Geschichten und Bilder einzusetzen, die Konsumenten mit Lebensmitteln aus Österreich assoziieren. Das klingt einleuchtend – aber welche sind es?
Sammeln und analysieren…
Es wurden schlagkräftige Fakten zu Lebensmitteln und resonanzstarke Bild- und Sprachwelten gesammelt. Dies wurde in Workshops in Österreich mit Experten aus der Ernährungswirtschaft sowie der Tourismuswirtschaft und der Milchwirtschaft durchgeführt.
Zudem zeigte eine repräsentative Online-Befragung von 2000 Konsumenten in Deutschland, welche oben genannten Elemente am besten geeignet sind.
So wurde beispielsweise auch ermittelt, welche Österreich-Motive (z.B. Landschaften, Sehenswürdigkeiten, Lebensmittel-Spezialitäten, Agrarwelt oder Erzeuger) als besonders typisch wahrgenommen werden.
Und sogar der neue Claim „Land der Berge“ ging aus der Analyse hervor. Er gefällt somit nicht nur, sondern löst die richtigen Assoziationen aus,
Die neue AMA Kommunikationsstrategie
Diese Erkenntnisse wurden verarbeitet und bilden heute die Basis für die AMA Kommunikationsstrategie im Export. Sie besteht u.a. aus zwei wichtigen Elementen: dem Kommunikationsziel „Lebensmittel aus Österreich sind besonders gut, da diese aus einer naturnahen Landwirtschaft stammen" – diese positive Vorstellung soll beim Empfänger aufbaut werden.
Und zweitens: den überzeugenden Kommunikationsinhalten. Das sind Fakten, Argumente, Bildwelten oder Geschichten, Leistungsvorteile der österreichischen Produkte/Landwirtschaft.
Dies und einiges mehr diente als Grundlage des Agentur-Briefings der neuen Kampagne, mit der sich AMA-Marketing auch auf der ANUGA 2019 vorstellte.
Fazit
AMA schaffte die Basis für den Exportmarketing-Launch in Deutschland. Zudem besitzt AMA nun sichere Leitlinien für künftige Maßnahmen, bspw. für Briefing und Bewertung der Kommunikation.
Und auch die künftige Erfolgskontrolle kann aufgrund der ersten Analyse (die Nullmessung) vorgenommen werden.
„Wir haben mit dem Brandmeyer-Projekt die strategische Basis für unsere Kommunikation im Export geschaffen. Das macht unsere Arbeit sicherer und effektiver“
Dr. Michael Blass, Geschäftsführer AMA-Marketing
Die AMA-Marketing hat einen gesetzlichen Auftrag: Information der Konsumenten sowie Förderung der Lebensmittelgüte. Im Ausland engagiert sich die Organisation zudem in der Absatzförderung. Ziel des Projekts war es, die Werte der alpinen Landwirtschaft im Ausland klar zu vermitteln.
Mit effektiver Kommunikationsarbeit will die AMA-Marketing dazu beitragen, dass Konsumenten ein noch stärkeres Bewusstsein für die Herkunft Österreich entwickeln und positive Vorstellungen mit Lebensmitteln des Landes verbinden. Zudem sind Handel und Medien sowie Meinungsbildner wichtige Zielgruppen.
Die große Herausforderung
Die besondere Herausforderung war, dass die Herkunft Österreich im neuen Exportauftritt nicht explizit genannt werden darf.
Wie soll man für österreichische Produkte werben, wenn man weder „Österreich“ nennen noch rot-weiße Flaggen-Symbole zeigen darf?
Der Ansatz war, jene Argumente, Geschichten und Bilder einzusetzen, die Konsumenten mit Lebensmitteln aus Österreich assoziieren. Das klingt einleuchtend – aber welche sind es?
Sammeln und analysieren…
Es wurden schlagkräftige Fakten zu Lebensmitteln und resonanzstarke Bild- und Sprachwelten gesammelt. Dies wurde in Workshops in Österreich mit Experten aus der Ernährungswirtschaft sowie der Tourismuswirtschaft und der Milchwirtschaft durchgeführt.
Zudem zeigte eine repräsentative Online-Befragung von 2000 Konsumenten in Deutschland, welche oben genannten Elemente am besten geeignet sind.
So wurde beispielsweise auch ermittelt, welche Österreich-Motive (z.B. Landschaften, Sehenswürdigkeiten, Lebensmittel-Spezialitäten, Agrarwelt oder Erzeuger) als besonders typisch wahrgenommen werden.
Und sogar der neue Claim „Land der Berge“ ging aus der Analyse hervor. Er gefällt somit nicht nur, sondern löst die richtigen Assoziationen aus,
Die neue AMA Kommunikationsstrategie
Diese Erkenntnisse wurden verarbeitet und bilden heute die Basis für die AMA Kommunikationsstrategie im Export. Sie besteht u.a. aus zwei wichtigen Elementen: dem Kommunikationsziel „Lebensmittel aus Österreich sind besonders gut, da diese aus einer naturnahen Landwirtschaft stammen" – diese positive Vorstellung soll beim Empfänger aufbaut werden.
Und zweitens: den überzeugenden Kommunikationsinhalten. Das sind Fakten, Argumente, Bildwelten oder Geschichten, Leistungsvorteile der österreichischen Produkte/Landwirtschaft.
Dies und einiges mehr diente als Grundlage des Agentur-Briefings der neuen Kampagne, mit der sich AMA-Marketing auch auf der ANUGA 2019 vorstellte.
Fazit
AMA schaffte die Basis für den Exportmarketing-Launch in Deutschland. Zudem besitzt AMA nun sichere Leitlinien für künftige Maßnahmen, bspw. für Briefing und Bewertung der Kommunikation.
Und auch die künftige Erfolgskontrolle kann aufgrund der ersten Analyse (die Nullmessung) vorgenommen werden.
„Wir haben mit dem Brandmeyer-Projekt die strategische Basis für unsere Kommunikation im Export geschaffen. Das macht unsere Arbeit sicherer und effektiver“
Dr. Michael Blass, Geschäftsführer AMA-Marketing
