Warum ALDIs Verzicht auf eine Bonus-App mehr für die Marke tut als jede Loyalty-Kampagne der Wettbewerber.

Während Rewe, Lidl, Penny und viele weitere ihre Kundschaft mit Punkten, Coupons und personalisierten App-Rabatten ködern, entscheidet sich ALDI gegen ein Loyalty-Programm und macht diesen Verzicht geschickt zum Kommunikationsthema. In seiner neuen Kampagne nimmt ALDI Süd den Wettbewerb und dessen Rabatt- und Coupon-Dschungel höchst unterhaltsam aufs Korn. Das erlösende Versprechen: „Bei ALDI gibt es einen Preis für alle. Immer günstig. Ohne Bonus-App.“

ALDIs Lehrstück in Sachen Markenführung

Doch ALDIs Kampagne ist weit mehr als eine Spitze gegen den Wettbewerb. Tatsächlich sehen wir hier ein kleines Lehrstück in Sachen Markenführung, eine Investition in den Markenkern. Das Discount-Versprechen von ALDI lautet seit Jahrzehnten: niedriger Preis für alle, an der Kasse, ohne Vorbedingung. Ein Loyalty-Programm mit personalisierten Rabatten verändert genau diese Mechanik. Es macht den günstigen Preis zur Belohnung für die Registrierung, für die App-Nutzung, für die Preisgabe von Daten. Jedoch: ALDI kann nicht gleichzeitig „für alle gleich günstig" und „günstiger für App-Nutzer" sein. Diese Erkenntnis war offenbar auch bei ALDI ein Ergebnis der Abwägung, denn auf der anderen Seite der Medaille stehen natürlich granulare Kundendaten, die Wettbewerbern für jeden App-Kunden zur Verfügung stehen.

Kundenbindung durch Bonus-App versus Markenbindung durch Verlässlichkeit

Eine wichtige Unterscheidung, die in der Debatte um Bonus-Apps oft untergeht: Loyalty-Programme wollen Bindung über einen Mechanismus erzeugen, der aus Punkte sammeln, Stufen erklimmen und personalisierten Angeboten besteht. Kunden sollen bleiben, weil sich das Sammeln lohnt – und natürlich auch zu treuen Fans der Marke werden. Das kann durchaus funktionieren, solange es ein Distinktionsmerkmal ist. In Zeiten der App-Inflation dürfte Kundenbindung bei vielen eher an das Programm gebunden sein, nicht zwingend an die Marke.

ALDIs Bindung entsteht anders, nämlich über Verlässlichkeit und Vertrauen. Wer zu ALDI geht, weiß: Der Preis stimmt, jedes Mal, ohne dass man etwas dafür tun muss. Das ist ein leiseres, aber belastbareres Bindungsprinzip, weil es keine „Mitarbeit“ verlangt und keine Enttäuschung produziert, wenn das persönliche Angebot ausbleibt. Beide Wege sind legitim. Für einen Discounter, dessen Substanz auf Einfachheit und kompromissloser Preisführerschaft beruht, ist Erwartbarkeit der stimmigere Weg. „Einfach Einkaufen zum ALDI-Preis.“

Der Wettbewerb hilft unfreiwillig mit, das ALDI-Prinzip zu promoten

Wenn eine App quasi erwartet und damit zur Regel wird, tut sich gleichzeitig die Chance auf, mit dieser Konvention zu brechen. Ein Glücksfall für ALDI war, dass offensichtlich keiner der Discount-Wettbewerber zuvor auf die Idee gekommen ist, diesen Ball aufzunehmen. Umso mehr, da ALDI aus seiner Marken-Genese heraus mehr als alle anderen prädestiniert ist, das entsprechende Storytelling zu entwickeln und aus dem Verzicht auf eine Marketing-Maßnahme neue Marken-Energie zu schöpfen. So entsteht durch Weglassen ein Distinctive Asset. Fast schon ein Paradox.

Der Wettbewerb hilft dabei unfreiwillig mit. Je mehr die anderen Händler ihre Angebote mit Apps und Coupon-Mechaniken anreichern, desto deutlicher tritt ALDIs Vorteil hervor, dass Einkaufen dort wirklich EINFACH ist und einfach PREISWERT ist – ohne Wenn und Aber – bei jedem Einkauf. ALDIs Kommunikation sorgt dafür, dass das Bewusstsein dafür steigt. Gleichzeitig wird ALDIs Kundschaft diese Markenerlebnisse als ihr eigenes Urteil übernehmen und sich bestätigt fühlen – dies ist das Beste, was einer Marke passieren kann.