<h1-red-light>„Differentiate or Die” – warum<h1-red-light> Marken gegen sich selbst verlieren

Diese Zahlen geben Anlass, genauer hinzusehen: Laut YouGov ist der Marktanteil der Eigenmarken zwischen 2021 und 2025 von 41 auf 47 Prozent gestiegen – so hoch wie nie. 15 der 17 reichweitenstärksten Dachmarken haben demnach 2025 Käufer verloren. Die naheliegende Erklärung lautet: Es ist der Preis. Die Verbraucher schauen stärker aufs Geld und greifen häufiger zur günstigeren Variante.

Die Erklärung stimmt – aber sie greift aus meiner Sicht dennoch zu kurz. Der Preis ist ein starker Faktor, gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten. Er erklärt aber nicht, warum die Herstellermarke ihren Aufpreis bei vielen Kunden nicht mehr rechtfertigt. Genau diese Frage ist die interessante. Denn wo eine Marke einen Aufpreis verdient, zahlen Menschen ihn auch.

Mehr-Preis verlangt <h2-red>Mehr-Wert<h2-red>

Eine Marke verlangt mehr Geld für dasselbe Regalfach. Das funktioniert, solange Konsumenten einen Unterschied erleben, der diesen Aufpreis trägt – eine Leistung, eine Verlässlichkeit, ein Vertrauen, das die günstigere Alternative so nicht bietet. Marktforscher Robert Kecskes beschreibt im aktuellen YouGov-Report (siehe absatzwirtschaft, 04.06.2026): „Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden.”

Schwindet aber der erlebbare Unterschied, dann bleibt als Differenzierungsmerkmal nur noch der Preis. Und in diesem Wettbewerb steht die Marke fast automatisch auf der teureren Seite. Wer eine Marke führt und sie auf einen Preiswettbewerb reduziert, kämpft auf dem einzigen Feld, auf dem sie nicht gewinnen kann.

Der Preis schlägt also dort am stärksten durch, wo die Substanz dahinter dünner geworden ist. Das verlagert die Frage nach innen – weg vom Regal, hin ins Unternehmen.

Der blinde Fleck: <h2-red>das Produkt<h2-red>

Bevor man auf einzelne Entwicklungen schaut, lohnt der Blick auf eine Grundüberzeugung, die vielen davon zugrunde liegt. In vielen Unternehmen hat sich die Vorstellung festgesetzt, das Produkt sei austauschbar geworden. Marke und Eigenmarke kämen aus denselben Werken, eine echte Differenz sei am Produkt ohnehin nicht mehr möglich. Was bleibe, sei die Marke als emotionaler Mehrwert – eine Hülle um eine Ware, die sich von der günstigeren Variante kaum unterscheidet.

Diese Einstellung ist folgenreich. Wer glaubt, am Produkt sei keine Differenz mehr zu holen, hört auf, sie zu suchen. Und genau dadurch verschwindet sie – nicht, weil sie unmöglich wäre, sondern weil niemand mehr an ihr arbeitet. Die Möglichkeiten der Produktdifferenzierung bleiben ungenutzt, weil man sie für ausgereizt hält.

Dabei braucht es dafür nicht zwingend teure Innovationen. Entscheidend ist der Wille zur Unterscheidung – in Produkt und Rezeptur, in Verpackung und Auftritt, in Herkunft und Kommunikation. Differenz entsteht aus vielen Quellen, sobald man bereit ist, sie zu suchen. Genau dieser Wille ist vielerorts abhandengekommen. Aus dieser Haltung folgen Entwicklungen, an denen Substanz konkret nachlässt.

Wenn <h2-red>Substanz<h2-red> schwindet

Substanz schwindet selten über Nacht. Sie wird über Jahre dünner – meist in der nachvollziehbaren Absicht, kurzfristig die Marge zu halten. Drei Bewegungen tragen dazu bei.

• Erstens nimmt die Innovationskraft am Produkt ab. Eine Studie unter Leitung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn zeigt, dass mehr als zwei Drittel der Produktneuerungen im Handel wieder aus den Regalen verschwinden. Wo echte Weiterentwicklung ausbleibt, steht das Sortiment auf der Stelle, während der Wettbewerb aufholt – und genau das Produkt ist der Ursprung jeder Substanz.
• Zweitens wird Markenführung zunehmend auf Werbedruck und Promotion verkürzt. Wenn ein erheblicher Teil des Umsatzes mit Markenprodukten im Sonderangebot erzielt wird, entsteht daraus, wie Kecskes anmerkt, keine treue Käuferschaft zum Normalpreis. Außer dem Sonderpreis bleibe diesen Marken oft nicht viel, was sie besonders mache.
• Drittens kann Vertrauen unter Margendruck Schaden nehmen – etwa wenn Preiserhöhungen für Kunden nicht nachvollziehbar bleiben. Vertrauen ist das Guthaben einer Marke. Es lässt sich über Jahre aufladen und schneller wieder abtragen, als man denkt.

Diese drei Bewegungen haben eines gemeinsam: Sie sparen an genau dem, was den Aufpreis tragen müsste. Und sie erklären, warum Eigenmarken so stark werden konnten.

Die Sache ist im Kern ganz einfach: Wenn alles gleich ist, entscheidet am Ende der Preis. Genau das sehen wir aktuell am Markt.

Worin gerade jetzt die <h2-red>Chance liegt<h2-red>

Diese Entwicklung ist für Herstellermarken kein Grund zur Resignation. Im Gegenteil: Sie bietet enorme Chancen. Denn je austauschbarer das Marktumfeld ist, desto stärker hebt sich ab, wer echte Substanz hat – und wer sich vom Wettbewerb unterscheidet.

Differenz beginnt mit der Bereitschaft, sie wieder zu suchen. Was erzeugt Resonanz? Welche Storys, Argumente und Markenwelten können Präferenz und Kaufbereitschaft schaffen? Wie wir es nennen: Was sind die Treiber der Marke? Vieles davon liegt bereits im Unternehmen und ist nur verschüttet gegangen. Es freizulegen kostet weniger als ein weiterer Promotion-Zyklus, der die Marke nur tiefer in den Preiswettbewerb zieht.

Rewe-Chef Lionel Souque hat es 2024 in einen Satz gefasst: „Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen.” Das ist keine Absage an die Marke. Es ist eine präzise Beschreibung der Bedingung, unter der eine Marke ihren Aufpreis verdient: Sie muss etwas leisten, das ihn wert ist.

Was heute zu tun ist, haben die amerikanischen Marketingstrategen Jack Trout und Steve Rivkin schon vor Jahrzehnten formuliert und zum Titel eines echten Fachbuch-Klassikers gemacht: „Differentiate or Die”. Was damals als Mahnung an eine Marketingwelt gedacht war, die zur Austauschbarkeit neigte, beschreibt heute präzise die Lage im Regal. Die alte Weisheit ist aktueller denn je. Wer sich unterscheidet, gewinnt. Wer es aufgibt, wird früher oder später den Platz im Regal räumen müssen.

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