Die neue Baumarkt-Studie

Brandmeyer Web-Monitor: 
Diese Baumärkte liebt das Internet

Obi ist Deutschlands Baumarkt mit den positivsten Nutzerkommentaren im Internet. Eine Inhaltsanalyse von über 170.000 Nutzerkommentaren durch die Brandmeyer Markenberatung und das Webanalyse-Unternehmen Insius zeigt, dass keine andere große deutsche Baumarkt-Marke positiver im Netz besprochen wird. Den zweiten Platz teilen sich Hornbach und Toom.

Obi ist Deutschlands Baumarkt mit den positivsten Nutzerkommentaren im Internet

Die Deutschen scheinen das Heimwerken wieder für sich entdeckt zu haben. Während der Corona-Pandemie verzeichneten viele deutsche Baumärkte Rekordumsätze und machten mit langen Schlangen vor den Filialen von sich reden. Doch nicht nur vor Ort, auch im Internet interessieren sich zahlreiche Konsumenten für das Thema und tauschen sich in Foren, Blogs und Social Media tausendfach über Baumärkte aus. Dabei gibt es positive wie auch negative Kommentare. Die Brandmeyer Markenberatung und Insius haben analysiert, welche Baumärkte im Internet von Nutzern besonders positiv besprochen werden.[1] Das Ergebnis: Der Baumarkt mit dem positivsten Meinungsbild heißt Obi. Zu keiner anderen großen Baumarkt äußern sich Menschen im Internet so begeistert wie zu der 1970 gegründeten Handelskette – 78% aller wertenden User-Kommentare zu Obi im Internet sind positiv.[2] Gelobt werden hierbei vor allem die Preise, die Qualität der Produkte sowie der angebotene Lieferservice. Den zweiten Platz teilen sich Hornbach und Toom mit jeweils 75% positiven Äußerungen. Das Schlusslicht der Untersuchung bildet Bauhaus, bei dem nur 6% der wertenden Kommentare positiv sind.

Obi in aller Munde – deutlich mehr User-Kommentare als die Konkurrenz

Nicht nur bei der User-Zufriedenheit ist Obi einsame Spitze; auch in der Anzahl der Nennungen macht der größten deutschen Baumarktkette niemand etwas vor. Etwa jeder dritte Userbeitrag über Baumärkte bezieht sich komplett oder in Teilen auf Obi – es gibt also deutlich mehr Äußerungen als zu allen anderen Baumarktketten. Um Obi kommt man im Internet somit nicht herum – im positiven Sinne, wie Markenexperte Peter Pirck findet: „Die überwiegend positiven Äußerungen zeigen erneut: Die Angst vieler Unternehmen, dass in Kommentarspalten prinzipiell nur gemeckert werde, ist unbegründet. Nutzerkommentare können super Werbung sein, denn potenzielle Kunden glauben anderen Konsumenten meist deutlich mehr als klassischen Werbetexten. Obi macht es selbstbewusst vor und ermutigt seine Kunden durch eine hohe Online-Präsenz sowie Bewertungssystem und Kommentarspalte im Online-Shop dazu, zahlreiche solcher Kommentare zu hinterlassen. Das ist wertvolle Werbung zum (fast) Nulltarif“. Diese Rechnung scheint aufzugehen – 2019 war Obi (wie schon in den Jahren zuvor) der umsatzstärkste Baumarkt Deutschlands. Am zweithäufigsten wird Bauhaus besprochen, gefolgt von Hornbach. Die wenigsten Kommentare unter den betrachteten Baumärkten erhält die Dortmunder Handelskette Hellweg, die jedoch auch deutlich weniger Filialen besitzt als die größeren Wettbewerber.

Ebenfalls analysiert wurde, worüber genau die User in Bezug auf Baumärkte schreiben. Hierbei wird deutlich: Baumärkte scheinen in erster Linie noch immer im wahrsten Sinne des Wortes „Do-it-Yourself-Märkte“ zu sein. Denn bei den Gesprächsthemen fällt auf, dass im Zusammenhang mit Baumärkten vor allem produktbezogene Themen wie Preis, Produktqualität oder Preis-Leistungsverhältnis besprochen und diskutiert werden. „Weichere“ Faktoren in den Filialen wie Service, Beratung oder Einkaufsatmosphäre tauchen in Meinungen und Besprechungen deutlich seltener auf. „Dieses Bild ist bei Baumärkten sehr ausgeprägt, lässt sich aber auch in anderen Feldern wie z.B. Supermärkten[3] beobachten“, so Webanalysen-Experte Philipp Siebenthaler: „Konsumenten informieren sich heutzutage immer stärker im Internet über Produkte und tauschen sich mit anderen Nutzern darüber aus, bevor sie überhaupt eine Filiale betreten. Bei Baumärkten mit ihren oftmals komplexeren Produkten wie z.B. Maschinen oder Baumaterialien gibt es hier offenbar besonders viel Gesprächs-und Klärungsbedarf. Umso interessanter ist es zu sehen, in welchem Maße dies nicht vor Ort durch Kundenberater, sondern online durch andere Konsumenten stattfindet. “Die Studie zeigt somit erneut deutlich auf, wie sehr potenzielle Kunden in ihren Kaufentscheidungen durch Internet-Kommentare anderer Konsumenten beeinflusst werden. Es wird daher für Unternehmen immer wichtiger, zu wissen, was im Internet über sie geschrieben wird.

Produkte werden häufiger diskutiert als Service und Beratung

Die am häufigsten besprochene Baumärkte

Methode: Die Analyse kurz erklärt

Erstens: Mithilfe einer leistungsfähigen Software wurden im Internet alle deutschsprachigen Webseiten gesammelt, auf denen in den letzten drei Jahren über die jeweiligen Baumärkte geschrieben wurde – insgesamt über 500.000. Darunter befinden sich Blogs, Onlineshops, Foren, News-Seiten, Social Media-Plattformen u.v.m.

Zweitens: Aus diesen Webseiten wurden mithilfe einer künstlichen Intelligenz die Beiträge herausgefiltert und inhaltlich ausgewertet, die öffentlich zugänglich sind und von Nutzern (also Privatpersonen) in den letzten drei Jahren verfasst wurden – insgesamt 13.494 Beiträge. Die Analyse der wertenden Kommentare erfolgte anhand von einzelnen Aussagen zu thematischen Aspekten und untersuchte 174.228 Kommentare.

Drittens: Die Ergebnisse wurden manuell aufbereitet und analysiert.


[1] Definierte Basis: Die acht bekanntesten Bau-und Heimwerkermärkte in Deutschland bei Privatpersonen, anhand der Repräsentativbefragung „Bau- und Heimwerkermärkte 2020“, durchgeführt von Konzept & Markt in Kooperation mit dem Dähne Verlag (Link).
[2] Mithilfe der verwendeten Software wurden keine pauschalen Urteile, sondern einzelne thematische Aspekte innerhalb von nutzergenerierten Beiträgen analysiert (z.B. „gute Qualität“). Der Begriff „User-Kommentar“ bezieht sich somit auf eine einzelne Äußerung zu einem bestimmten Aspekt innerhalb eines Beitrages eines privaten Internetnutzers. Insgesamt wurden 174.228 Kommentare aus 13.494 Beiträgen ausgewertet.
[3] https://www.brandmeyer-markenberatung.de/veroeffentlichungen/brandmeyer-web-monitor/brandmeyer-web-monitor-die-supermaerkte-mit-den-zufriedensten-kunden

Ihr Ansprechpartner
Phillip Siebenthaler
Vielen Dank! Ihre Anfrage wird bearbeitet.
Hoppla, irgend etwas hat nicht funktioniert beim Übermitteln…

Erfahren Sie, wie Sie Ihre Marke
mit Brand Echo Management analysieren

Brandmeyer Leistungen

MarkenstrategieMarkenanalyseBrand Echo ManagementMarkenaktivierungKommunikationsstrategieTouchpoint ManagementMarkenarchitekturMarkenbewertungInternal BrandingStadtmarken