Das Unternehmen

Dr. Klaus Brandmeyer: sein Leben und Wirken

Der Ursprung

Klaus Brandmeyer studierte in Hamburg und Köln Germanistik und Klassische Philologie. Seine Doktorarbeit schrieb er über Rhetorik. Sie ist sein Thema bis heute: die Fähigkeit, ein Publikum für die eigene Sache einzunehmen. Dazu müsse man zunächst das Überzeugende, das jeder Sache innewohne, herausfinden, sagt Aristoteles. Und dann eine der Überzeugungsstrategien und die sprachlichen Mittel anwenden, die die Rhetorik bereitstellt.

Das Handwerk lernen

Überraschend folgerichtig wurde er Werbetexter und Redenschreiber. Er textete für Reemtsma, für Weichspüler und Trockenrasierer, für Wempe, für Schauma und Dr. Oetker, für Vorstände und Verlage. Er drehte mit Jürgen Roland und Wolfgang Petersen Werbespots in Mexiko und den USA. Es war die Zeit, als es in der Werbebranche hoch herging und Geld keine Rolle spielte. In den 70er Jahren hat Klaus Brandmeyer unter den härtesten Auftraggebern sein Handwerk gelernt. Schließlich avancierte er in Hamburg zum Geschäftsführer von BBDO und anschließend einer Niederlassung von Publicis. Als er 1981 einen Ruf als Gastprofessor für verbale Kommunikationsgestaltung an der Hochschule für Bildende Künste in Berlin erhielt, machte er sich als Marken- und Kommunikationsberater selbstständig. Sein Credo: Man muss die Zielgruppe dazu bringen, dass sie von sich aus so denkt, wie das Kommunikationsziel es vorgibt.

Klaus Brandmeyer im Gespräch mit dem damaligen Reemtsma-Marketingvorstand Wulf Schulemann

Eine Theorie der Marke finden

Klaus Brandmeyer hatte bereits zehn Jahre für viele Marken gearbeitet. Als er aber Vorlesungen darüber halten sollte, erkannte er, dass es keine Theorie der Marke gab. Die Wirtschaftswissenschaften waren gerade damit beschäftigt, Marketing zu einer universitätstauglichen Disziplin zu entwickeln. Seine einzige Stütze war „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens – Ein Lehrbuch der Markentechnik“ von Hans Domizlaff. Ein grundlegendes Werk, aber keine Theorie. Die begegnete ihm in der Person des Hamburger Soziologen Alexander Deichsel und seiner Wissenschaft – der Lehre von den Beziehungen, den rationalen und den emotionalen Verbundenheiten. Der intensive Austausch ihrer Gedanken führte zu einer nachhaltig veränderten Sicht der Marke und zu Brandmeyers erstem markensoziologischen Aufsatz: „Wie Aldi das öffentliche Vertrauen gewinnt“, 1983 im Marketing Journal.

Der ökonomische Wert der Marke

Bis dahin sprach kaum jemand über den ökonomischen Wert der Marke. Der führte ein kümmerliches Dasein in den Bilanzen – als Recht an einem Warenzeichen. Auch Marketing-Papst Philip Kotler widmete der Marke in seinem Standardwerk nur ein Kapitelchen. Gleichzeitig aber begannen große Unternehmen Marken von anderen Unternehmen zu kaufen und sie bezahlten Milliardensummen dafür. Wofür? Das war die Frage. Sie bewegte auch den Markentechniker Klaus Brandmeyer und den Henkel-Manager Roland Schulz. Ergebnis ihres gemeinsamen Nachdenkens war die „Markenbilanz – Ein Instrument zur Bestimmung und Steuerung von Markenwerten“, veröffentlicht im „Markenartikel“, Juli 1989. Ihre Erkenntnis: Thesauriert ist der Markenwert nicht in der Firma, sondern in den Köpfen und Herzen der Kunden. Der Aufsatz löste eine Flut von wissenschaftlichen Arbeiten zur Berechnung von Markenwerten aus. Die Marke wurde fortan als das höchste Gut eines Unternehmens geführt. Und sollte entsprechend gemanagt werden.

Prof. Ludwig Berekoven überreicht 1989 die „Besondere Anerkennung“ des Markenverbandes für die „Markenbilanz“ von Brandmeyer und Schulz.

Normativ und dynamisch zugleich

In den Naturwissenschaften fand Klaus Brandmeyer dann seinen Schlüssel zur erfolgreichen Führung einer Marke. Man müsse sie wie jedes organische Wesen als ein System verstehen, das sowohl normativ wie auch dynamisch agiert. Es folgt eigenen Regeln und entwickelt sich unter Einhaltung dieser Regeln weiter. Das Ergebnis ist die selbstähnliche Evolution. Marken reproduzieren sich nicht identisch, sondern in immer neuen Variationen ihres für sie typischen Musters. Durch Einhalten ihres spezifischen Musters unterscheiden sie sich von ihren Wettbewerbern, bauen sie Vertrauen auf und behalten die Kosten im Griff. Markenmanager sollten nach diesem Muster arbeiten, um ihre Marke zum Erfolg zu führen. 1995 erschien im ersten „Jahrbuch Markentechnik“ Brandmeyers Aufsatz „Selbstähnlichkeit siegt. BMW gegen Mercedes.“

Ursachenmanagement

Wenn eine Marke aus zwei Teilsystemen besteht – der Firma und der Kundschaft –, wie ist sie dann zu managen? Um diese Frage kreiste die Denkarbeit im Institut für Markentechnik in Genf, das Klaus Brandmeyer zusammen mit zwei Partnern 1994 gegründet hatte. Die Kundschaft ist der Teil, in dem ein guter Ruf, Kaufbereitschaft, Vertrauen und Bindung aufgebaut werden müssen. Um dieses Ziel zu erreichen, bringt der andere Teil, die Firma, entsprechende Produkt- oder Dienstleistungen hervor und verkauft sie an die Abnehmer, die damit hoffentlich glücklich sind. Bald war im Institut klar, dass wir es hier mit einem Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zu tun haben. Weil man aber Wirkungen nicht managen kann (denn sie sind Ergebnisse), sondern nur deren Ursachen, habe sich der Managerblick auf die Ursachen zu richten, die managebaren Ursachen für den beabsichtigten Erfolg auf der Kundenseite. Ein wichtiges Ergebnis dieser Denkarbeit war „Der Genetische Code der Marke“ (Brandmeyer/Schmidt in: Jahrbuch Markentechnik 2000/01, Frankfurt).

Ursache und Wirkung

Noch aber fehlte das Gegenstück – die Wirkungsseite. Der Soziologe Peter Pirck, Berater am Genfer Institut, war es, der darauf drängte, die Kundschaftsseite empirisch zu erfassen und mittels geeigneter statistischer Verfahren die Ursache-Wirkungs-Beziehungen in einem Markensystem aufzudecken. Nur so könnten zuverlässig jene Ursachen identifiziert werden, die in der Zielgruppe die stärksten Wirkungen auslösen. Dieser Managementansatz war die Gründungsidee für die Brandmeyer Markenberatung in Hamburg. Ihre Arbeit ist seit der Gründung 2003 immer durch den zweifachen Fokus gekennzeichnet: Was hat das Unternehmen faktisch zu bieten? Und was davon ist am besten geeignet, Abnehmer so zu beeindrucken, dass sie dieses Unternehmen bevorzugen? „Das Erfolgsmuster der Marke“ gibt zuverlässig Antwort und dem Marketing Daten an die Hand, mittels derer es nachvollziehbare Entscheidungen treffen kann.

Konkret versus abstrakt

Hunderte von Vorträgen hat Klaus Brandmeyer bis heute gehalten, zahlreiche Aufsätze zum Thema Marke veröffentlicht und viele Bücher darüber geschrieben. An Universitäten und Hochschulen im In- und Ausland hat er mehreren Studentengenerationen Markentechnik beigebracht. Denn der theoretische Hintergrund ist ihm immer wichtig. Noch wichtiger aber ist ihm die praktische Seite. Er liebt das Faktische. Soll er ein Unternehmen beraten, fragt er sich tief hinein in die konkreten Details, nicht in die Zahlen. Immer auf der Suche nach Informationen, die sich für die Zwecke der Marke instrumentalisieren lassen. Er ist ein Freund des Konkreten und ein Feind jeglicher Abstraktion und abgehobener Begriffe. Damit könne man zwar Eindruck machen, aber in Wahrheit verabschiede man sich damit vom lebendigen Leben.

Dr. Klaus Brandmeyer bei einem seiner zahlreichen Vorträge