ZUFALL logistics group: Markenstrategie für ein mittelständisches Logistik-Unternehmen

Projekt-Beispiel

ZUFALL logistics group: Markenstrategie für ein mittelständisches Logistik-Unternehmen

Die ZUFALL logistics group (http://www.zufall.de) ist ein weltweit agierender Logistikdienstleister mit rund 2.000 Beschäftigten. Das Familienunternehmen mit Hauptsitz in Göttingen wurde 1928 gegründet und ist heute an zehn Standorten in Deutschland aktiv. Ziel des 2012 gestarteten Markenprozesses ist es, die Marke ZUFALL durch die richtige Positionierung, Kommunikation und Führung systematisch weiter zu stärken. Damit soll das Familienunternehmen in eine wirtschaftlich sichere Zukunft geführt werden und die Marke an ihren Standorten noch besser verankert werden.

In 2018 erhielt die ZUFALL logistics group für ihre Markenarbeit den German Brand Award (Mehr Infos dazu).


Markenanalyse: Wofür schätzen Kunden das Unternehmen?

Schritt eins des Markenprozesses war eine exakte Analyse der Marke ZUFALL, mit der die Brandmeyer Markenberatung beauftragt wurde. Der qualitative Part der Analyse erfolgte durch Workshops mit insgesamt mehr als 50 Führungskräften an verschiedenen Standorten von ZUFALL. Im Rahmen dieser Workshops wurden zunächst aus interner Sicht die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens herausgearbeitet. Anschließend wurden qualitative Interviews mit ZUFALL-Kunden aus den Bereichen Transport, Spedition und Kontraktlogistik geführt. Auf dieser Basis wurde ein quantitativer Fragebogen entwickelt. Die telefonische Befragung umfasste eine Stichprobe von 300 ZUFALL-Kunden aus dem Bereich Spedition/Transport.

Der entscheidende „Dreh“ der anschließenden Datenanalyse war, dass wir nicht nur die Wahrnehmung der Marke ZUFALL durch die Kunden ermittelt haben. Wichtiger war es zu analysieren, wodurch positive Wahrnehmungen und Einstellungen der Kunden in Bezug auf ZUFALL ursächlich erzeugt werden. Mit anderen Worten: Wir haben die Treiber der Marke ZUFALL ermittelt. Am Ende der Analyse stand die exakte Kenntnis des „Erfolgsmusters der Marke ZUFALL“ und damit zugleich eine klare Positionierung innerhalb des hochgradig kompetitiven Marktes. Mit diesem Erfolgsmuster weiß das Management nun nicht nur sehr genau, wie Kunden ZUFALL wahrnehmen. Sondern vor allem, welches die Hebel für die weitere Stärkung der Marke sind.

Nun galt es zunächst, die Ergebnisse nach innen zu tragen und im Unternehmen ein Bewusstsein dafür zu schaffen, wofür ZUFALL von seinen Kunden geschätzt wird. Denn: Nicht Kampagnen oder Logos sind entscheidend für die Stärkung und Weiterentwicklung einer B2B-Marke – entscheidend sind die Mitarbeiter. Sie realisieren die Markenleistungen und sie sind die wichtigsten Kommunikativen nach außen.

Verankerung der Marke in der Unternehmensstrategie

Ein erster wichtiger Schritt für die interne Verankerung war ein klares Bekenntnis zur Marke und eine feste Integrierung dieser in die Unternehmensstrategie. Daher wurden die stärksten Markenbausteine als wichtige Eckpfeiler der Unternehmensstrategie übernommen

Auf dieser Grundlage wurden strategische Ziele abgeleitet, die mittels einer abgewandelten Balanced Scorecard nachgehalten und innerhalb des Unternehmens für jeden Mitarbeiter transparent gehalten werden. An der Erarbeitung der strategischen Ziele und der Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele waren wieder mehr als 50 ZUFALL-Führungskräfte beteiligt.

In insgesamt 36 Veranstaltungen wurde das neue Unternehmensziel den mehr als 900 Mitarbeitern und Führungskräften durch die Geschäftsführung vorgestellt und die Strategie detailliert erläutert. Am Ende jeder Veranstaltung erhielten alle Teilnehmer ein kleines Buch mit der Beschreibung der Strategie, den Zielen und den Erwartungen.

Operative Umsetzung

Die systematische Umsetzung und permanente Weiterentwicklung der Markenstärken ist im Unternehmen zum permanenten Programm geworden. Wichtige Eckpfeiler sind beispielsweise:

  • Ein Seminar- und Workshop-Programm, das auf die Marke und die Unternehmensstrategie zugeschnitten ist
  • Das Kunden- und Mitarbeitermagazin ZUFALL Report, in dem regelmäßig die zentralen Markenthemen aufgegriffen werden
  • Die Imagebroschüre, die im Hinblick auf Markenstrategie und Positionierung neu gestaltet wurde
  • Webseite und Social-Media-Aktivitäten, die die evaluierten Stärken des Unternehmens vermitteln

Monitoring

Entscheidend ist, dass Stärken und Positionierung der Marke in der Zielgruppe ankommen und Geschäft generieren. ZUFALL führt daher jährlich Kundenbefragungen durch, bei denen Zufriedenheit, Markenbindung und die Beurteilung der Markenleistungen
exakt erhoben werden.

Dieses Monitoring ist eine wichtige Basis für die permanente Optimierung und Weiterentwicklung der Leistungen. Ein Beitrag dafür, dass sich das Familienunternehmen erfreulich entwickelt und seit Jahren auf Wachstumskurs ist.

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Über unsere Leistungen Markenanalyse und Markenstrategie

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