Markenarchitektur für Spenner, ein mittelständisches Zement-Unternehmen

Projekt-Beispiel

Markenarchitektur für Spenner, ein mittelständisches Zement-Unternehmen

Spenner ist seit Generationen im Bereich Zement erfolgreich. Mit dem Wachstum entstand über die Jahre jedoch ein markenarchitektonischer Handlungsbedarf. Denn es kamen neue Unternehmen hinzu; das “Zementwerk Berlin” und “Herkules Transportbeton”. Und es wurde im Tagesgeschäft immer schwerer zu beantworten: Wie soll sich Spenner darstellen? Wie baut man Markenenergie und Attraktivität auf? Wie nutzt es dem einzelnen Unternehmen, dass es zu einer starken Gruppe gehört? Und umgekehrt – wie kann die Gruppe die positiven Leistungserfahrungen der Kunden mit “Spenner” verbinden und speichern?

Ein typischer Fall, den Spenner zunächst typisch lösen wollte: nämlich indem sie eine Werbeagentur nach neuen Logos und einem Corporate Design fragten. Allerdings spürte das Unternehmen schnell, dass die Frage nach dem Design zwar unumgäglich ist, dass vorher jedoch etwas anderes geklärt werden muss. Denn zuerst muss man sich fragen: Welches sind eigentlich die Stärken, die unsere Unternehmen haben? Welches sind die Worte und Zeichen, die die Kundschaften mit uns verbinden? Welches sind die “Türöffner”? Und welche Begriffe und Zeichen klingen wohl gut (“Gruppe”, “Holding”), sind aber für uns gar nicht sinnvoll? Das sind Fragen, die kein Grafiker beantworten kann.


Wo ist die Markenenergie gespeichert?

So kam es dazu, dass die Brandmeyer Markenberatung das Unternehmen “Spenner Zement” (damaliger Name) bei der Entwicklung einer markenstärkenden, zukunftsoffenen Markenarchitektur unterstütze. Die Brandmeyer Markenberatung untersuchte die zugehörigen Unternehmen “Spenner Zement”, “Zementwerk Berlin”, “Herkules Transportbeton” auf ihre eigentlichen Stärken, die “Markenenergie”, die für den heutigen und zukünftigen Erfolg entscheidend sind. Dazu wurden u.a. Workshops mit verantwortlichen Mitarbeitern der jeweiligen Firmen durchgeführt. Leitfragen: Wie sind Sie gewachsen? Wie ist Ihre Wettbewerbssituation? Woran machen die Kunden Ihre guten Leistungen fest? (Namen, Zeichen, Begriffe?) Wie ist das Verhältnis zu den anderen Firmen Ihrer Gruppe? Wie argumentieren Sie, wenn Sie sich vorstellen? Diese Vorgehensweise legte viele Stärken frei, über die das Unternehmen so noch nie gemeinsam – und von Experten moderiert – nachgedacht hatte. Es zeigte den Teilnehmern auch, dass die Brandmeyers keine vorgefertigten Schablonen für die Markenarchitektur einsetzen. Im Gegenteil: Eine Markenarchitektur muss stets aus der individuellen Lage des Auftraggebers entwickelt werden.


Was sagen die Kunden?

Der nächste essentielle Schritt war, herauszufinden, was die Kunden über Spenner und seine Unternehmen denken. Gerade im B2B-Bereich, mit langen persönlichen Kundenbeziehungen zwischen Profis, ist dies extrem wichtig. Dazu interviewte die Brandmeyer Markenberatung eine Vielzahl von Kunden. Die Interviews wurden auf Basis eines halboffenen Gesprächsleitfadens geführt; so konnte man systematisch vorgehen, aber auch Zwischentöne mitnehmen oder Themen vertiefen. Diese Aufgabe wurde persönlich von den Brandmeyer-Projektverantwortlichen durchgeführt, um wirklich “ans Herz” der Kundschaft zu gelangen.


Fundierte markentechnische Analyse

Dann begann für die Brandmeyers der analytische Teil. Alle Informationen wurden in Hamburg detailgenau und systematisch verarbeitet. Passende individuelle Optionen für die künftige Markenarchitektur von Spenner und seinen Unternehmen wurden entwickelt und nach dem Ampelsystem mit markentechnischen Kriterien leicht nachvollziehbar bewertet. Die Brandmeyers fanden dabei eine Empfehlung. Diese komplexen Zusammenhänge wurden in einer selbsterklärenden Präsentation aufbereitet.


Die Entscheidung

Nach der Präsentation und Diskussion der Ergebnisse verfügt Spenner für sich und seine Unternehmen über einen klaren Plan: Eine individuelle Markenarchitektur, die von allen zugehörigen Unternehmen und Verantwortlichen verstanden und getragen wird. Auf Begriffe wie Holding und Gruppe wurde bewusst verzichtet. Die Unternehmen nennen sich nun Spenner.


Die Umsetzung der neuen Markenarchitektur

Im Gegensatz zu einem “Leben ohne Markenarchitektur” war die grafische Umsetzung kein vages Geschmacks-Abenteuer mehr. Denn das Briefing hatte eine klare Basis und man wusste genau, welche Dinge wichtig sind. Die Hausagentur kam schnell voran.

Auch bei den weiteren Umsetzungsschritten standen die Brandmeyers dem Unternehmen Spenner unterstützend zur Seite. Für die Entwicklung der neuen Imagebroschüre wurden die Hamburger beauftragt. Denn Brandmeyers kannten das Unternehmen so gut, dass sie die wirklich wichtigen Inhalte klar strukturiert für das Publikum aufbereiten konnten. Diese Imagebroschüre, ihre Gliederung und ihre Texte (zudem vom Brandmeyer-Atelier grafisch gestaltet) wurden zur Basis für den Webauftritt und andere Werbemittel.



“Die Brandmeyer Markenberatung hat mit Expertise und einer guten Struktur termingetreu gearbeitet und unsere markenrelevanten Fragen umfassend beantwortet. Nachdem wir uns für die richtige markenarchitektonische Option entschieden hatten, halfen die Brandmeyers auch bei der Umsetzung. Für das Projekt ‘Markenarchitektur’ war Brandmeyer die richtige Wahl und wir sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden.”

Dirk Spenner, geschäftsführender Gesellschafter der Spenner GmbH & Co. KG



Nach den Leitlinien, die im Projekt ‘Markenarchitektur’ definiert wurden, konnten die Imagebroschüre und das Corporate Design für die Spenner-Unternehmen zügig und zielgerichtet umgesetzt werden.

Laden Sie hier die Imagebroschüre als PDF…

Wenn Sie mehr erfahren wollen:

Über unsere Leistung Markenarchitektur

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Peter Pirck und Andreas Pogoda

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