Kommunikationsstrategie für Marlene®, den Marken-Apfel

Projekt-Beispiel

Kommunikationsstrategie für Marlene®, den Marken-Apfel

Der Verband der Südtiroler Obstgenossenschaften (VOG) mit Sitz in Terlan, Südtirol, war bereits vor 20 Jahren davon überzeugt: Warenqualität und Marketing können aus einem Apfel eine Marke machen. Und es hat sich gelohnt: Marlene® wurde eine große Marke in Italien, die praktisch jeder kennt. Dieser Erfolg muss nicht in der Heimat halt machen. In den vergangenen Jahren zeigten sich für Marlene® zunehmend internationale Potenziale: im Mittelmeerraum, Nordafrika, Nahost, Skandinavien und sogar in Übersee.

Deswegen wurde die Markenstrategie überprüft: Welches sind heute die Stärken der Marke? Wie entwickeln wir Marlene® erfolgreich weiter, insbesondere international? Wie sieht die entsprechende Kommunikationsstrategie aus? Bei der Beantwortung dieser Fragen wurde der VOG von der Brandmeyer Markenberatung aus Hamburg unterstützt. Das Projekt begann bei der Marke selbst:


Wofür steht die Marke Marlene®?

Eine der im Marketing am häufigsten gestellten Fragen ist: Wofür steht unsere Marke? Wofür soll sie stehen? Die Antwort verspricht den Schlüssel zum Erfolg. Es gibt viele Methoden der Markenanalyse. Der VOG hat sich bewusst für die Brandmeyer-Methode entschieden. Warum? Weil Brandmeyer eine Marke niemals auf Schlagworte wie “Tradition“ oder „Innovation“ reduziert. Diese Worte klingen zwar gut – aber in der täglichen Praxis helfen sie kaum weiter, weil sie zu abstrakt sind.

Die Brandmeyer Markenberatung wollte die Ursachen des Markenerfolgs konkret und detailreich kennenlernen: Welches sind die Stärken, was ist alleinstellend, was bringt Erfolg? Sie besuchten den VOG, sprachen mit den Bereichen Produktion, Sorteninnovation, Marketing und Vertrieb, sie besichtigten Lagerung, Qualitätskontrollen und vieles mehr. Sie arbeiteten bestehende Studien und Marktforschung durch.

Daraufhin schauten die Markentechniker nach “außen”. Sie interviewten im April 2016 Händler in Italien, Spanien und in den Exportmärkten per Fragebogen. Ergänzt durch verschiedene Storechecks entstand ein umfassendes Bild von Marlene®.

Im nächsten Schritt wurde die Komplexität des Marlene® Markensystems auf fünf Markenbausteine reduziert, bspw. “Herkunft Südtirol/Italien.” Hinter den Markenbausteinen wurden jeweils die wichtigsten Gegebenheiten aufgezeichnet, die in allen Bereichen der Firma konkret umgesetzt und kontrolliert werden sollen.

Nun kennt der VOG den Bauplan der Marke Marlene®. Die Brandmeyer Markenberatung empfiehlt: “Alle Aktivitäten sollten so ausgerichtet werden, dass sie einen oder mehrere Markenbausteine stärken und die Erwartungen der Absatzpartner und der Endkunden bestätigen”.


Wie soll Marlene® international kommunizieren?

Auf der Basis der Umfrage und der Markenanalyse konnte man viel deutlicher die Chance von Marlene® in den internationalen Märkten einschätzen: Überall sind Äpfel beliebt (auch wenn Sortenpräferenzen unterschiedlich sind), es gibt aber keine Apfel-Marke mit Qualitäten, wie Marlene® sie bietet. Darum ist es jetzt wichtig, sich als Marke zu etablieren.

So formulierte Brandmeyer eine Kommunikationsstrategie, welche die Stärken der Marke nutzt und zugleich fokussiert ist. Es entstanden klare Regeln für die neue Marlene®-Kommunikation: “Apfel-Abbildung und Text sollen verdeutlichen, dass Marlene® der beste Apfel ist. Es wird nur ein Marlene® Apfel pro Motiv dargestellt. Die Herkunft Südtirol/Italien wird herausgestellt. Sehr prominentes Branding soll durch den Marlene®-Schriftzug und die Markenfarbe erreicht werden.”

Auf dieser Basis schuf die Werbeagentur Demner, Merlicek&Bergmann aus Wien die neue attraktive Kampagne. Das beste daran: Die Motive sind nicht nur “schön”, sondern auch “richtig”, denn sie arbeiten perfekt für die Strategie der Marke Marlene®.


Der Markenauftritt wurde auf Basis der Kommunikationsstrategie entworfen. Hier beispielhaft für POS und Online:

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Über unsere Leistung Markenanalyse und Kommunikationsstrategie

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