Kommunikationsstrategie für Bergader Bergbauernkäse: Zweistelliges Absatzwachstum

Projekt-Beispiel

Kommunikationsstrategie für Bergader Bergbauernkäse: Zweistelliges Absatzwachstum

Die Bergader Privatkäserei aus dem bayrischen Waging am See wollte ihrem Bergbauernkäse neue Wachstumsimpulse geben. Wie kommt man im umkämpften Scheibenkäse-Markt mit einem höherpreisigen Produkt voran? Sie beauftragte die Brandmeyer Markenberatung, die Bergader-Kommunikation zu hinterfragen und eine neue Strategie vorzulegen.

Hochwertige Milch von Kleinbauernhöfen aus dem Chiemgau würde man wohl nicht im „konsumigen“ Scheibenkäse erwarten. Tatsächlich pflegt die Privatkäserei, die seit Generationen in Familienbesitz ist, ebenso lange Beziehungen zu ihren Kleinbauern. Diese halten so nur wenig Kühe, dass sie jedes Tier mit dem Namen kennen. Soweit die Idylle. Wichtiger für Milchqualität ist, dass die Kühe garantiert die Gräser der Bergwiesen mit ihren hundert Kräutern bekommen. Der Bergbauernkäse, der daraus gekäst wird, ist also etwas Besonderes. Wie kann man den Supermarktkunden überzeugen, zu Bergader zu greifen und mehr zu zahlen als für anderen Scheibenkäse? Nach ihren Recherchen und Analysen kann die Brandmeyer Markenberatung zu dem Ergebnis: Bergader muss sich vom Rest der Käsewelt abkoppeln. Schluss mit der generischen Bergwelt, Fakten sollten die Verbraucher vom Bergbauernkäse überzeugen! Die Markenberater legten eine Kommunikationsstrategie vor, die im Briefing für die Werbeagentur mündete.

In der TV Werbung, die daraufhin entwickelt wurde, heißt es schlicht: „Viele Käse sehen ja gut aus. Aber was ist drin? Milch von Kühen…“? Ohne die übliche „Werbe-Generik“ wird nun Scheibenkäse appetitlich präsentiert und die Argumente per Foto bebildert. Die Verkäufe stiegen zweistellig. Und dies war nur der erste ermutigende Beleg dafür, dass das Unternehmen nach der richtigen Kommunikationsstrategie arbeitet.


Aktuelle unabhängige Studie lobt Kommunikation von Bergader:

Die LZ (Lebensmittel-Zeitung) stellt in loser Folge gemeinsam mit dem Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact im „Markencheck“ FMCG-Marken auf den Prüfstand. Bevölkerungsrepräsentativ werden ausgewählte Produkte und Unternehmensmarken analysiert.

“Bergader hat in der Kommunikation viel richtig gemacht. Obwohl eine kleine Privatkäserei ohne Konzernanschluss und große Budgets, kennen rund 78 Prozent der Bundesbürger diese Marke.

Dies mag an der sehr stringenten und faktengetriebenen Kommunikation liegen, die die Herkunft der Milch für den eigenen Käse von Kleinbauern in den Vordergrund stellt. Neben TV-Spots fallen immer wieder Printanzeigen auf, die insbesondere in den Tageszeitungen auf der rechten Seite eher textlastig und inhaltlich über die Marke und deren Produkte informieren. Experten würden von Content-Marketing sprechen. Fakt ist, dass die Anzeigen eher wie Artikel daherkommen – garniert mit Bildern aus einer schönen Bergwelt.

Immerhin weit über ein Drittel der Befragten im bevölkerungsrepräsentativen „Markencheck“ von Lebensmittel Zeitung und dem Marktforschungsinstitut Innofact gehört zu den Käufern, für über 54 Prozent der Markenkenner ist es eine sympathische Marke, und rund 53 Prozent halten die Brand für glaubwürdig.

Damit dürfte das mittelständische Unternehmen aus dem bayerischen Waging wichtige Ziele für seine Imagebildung erreicht haben. Entsprechend schneidet die 1902 als Dorfkäserei gegründete Marke auch bei seinen Verwendern im Vergleich zu anderen getesteten Marken insbesondere beim Geschmack und bei der Qualität überdurchschnittlich ab.

Mehr als 73 Prozent der Käufer finden, dass Bergader-Produkte sehr gut schmecken und über 70 Prozent meinen, dass die Marke für hochwertige Qualität steht.

Vor allem bei den Besserverdienenden erreicht sie ausnehmend gute Zustimmungswerte in den meisten Dimensionen. Bergader „mit der Milch aus der Alpenregion“ scheint nicht umsonst ein Preispremium am Markt durchsetzen zu können. “

Erschienen in lz 39-18

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