1x1 der Markenführung

Markenführung in Krisenzeiten

Wie Marken des Mittelstands die Corona-Krise als Chance nutzen können

Die Corona-Pandemie erschüttert Unternehmen, Marken und Konsumenten in ihren Grundfesten. Sie verändert die Art und Weise, wie Unternehmen arbeiten ebenso das Verhalten und die Einstellungen der Konsumenten. Kurzfristig produziert sie wenige Gewinner, viele Verlierer und noch mehr Verunsicherung. Sie wird in vielen Märkten zu signifikanten Verschiebungen von Marktanteilen zwischen den Marken führen. Gerade mittelständischen Marken bieten sich dabei geradezu historische Chancen, zu den Siegern zu gehören. Voraussetzung ist eine klare und mutige Markenstrategie.

Warum sollte gerade eine wirtschaftlich so schwierige – und in vielen Fällen existenzbedrohende – wirtschaftliche Situation eine Chance darstellen? Weil die Vergangenheit gezeigt hat, dass schwerwiegende, traumatische gesellschaftliche Krisen das Verhalten und die Psyche der Konsumenten disruptiv ändern. Das bedeutet auch: Über Jahre gewachsene Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken – die in „normalen“ Zeiten nur sehr schwer von Wettbewerbern „geknackt“ werden können – werden plötzlich fragil und angreifbar. Konsumenten erleben die berühmten „Moments of Truth“ – Meinungen und Einstellungen zu Marken werden neu bewertet, Marken-Beziehungen werden neu geknüpft. In Phasen wie diesen kommt es nicht auf die schiere Größe des Marketing-Budgets an, sondern auf die richtige Strategie dahinter. Wie können Mittelständler profitieren?

1. Präsent sein und Flagge zeigen

Die schlechte Nachricht zuerst: Ohne Marketing und kommunikative Präsenz geht es nicht. Zwar erscheint es als natürlicher Reflex, dass Unternehmen zuerst am Marketing sparen. Schließlich bietet das Zusammenstreichen der Kommunikations-Budgets in Krisenzeiten naheliegende Einsparungspotenziale. Hinzu kommt die (oft berechtigte) Sorge, dass die Prä-Corona-Kommunikation nicht mehr in die heutige Zeit passt. So weit, so richtig. Aber: Unzählige Studien zeigen, dass es Marken schadet, wenn sie zu lange nicht kommunizieren. Sind Marken nicht präsent, verlieren sie schnell an Awareness und rutschen im großen Stil aus dem Relevant Set der Konsumenten. Schlechtes Timing, wenn sich Konsumenten-Marken-Beziehungen gerade neu ordnen. Marken müssen auch und gerade in Krisenzeiten präsent sein – und mehr noch: Sie müssen nicht nur da sein, sondern sich klar positionieren und Flagge zeigen. Denn mit der richtigen Tonalität und den richtigen Botschaften kann die Wirkung der Kommunikation weit stärker sein als in „normalen“ Marktphasen. Wenn sich Ihre Wettbewerber zurückhalten: Um so besser! So günstig schaffen Sie nie wieder Sichtbarkeit. Eine große Chance gerade für kleinere Unternehmen und Marken des Mittelstands.

2. Den Konsumenten verstehen

Psyche und Einstellungen der Konsumenten verändern sich gerade in Rekordgeschwindigkeit. Corona wirkt dabei einerseits zerstörerisch und andererseits wie ein Katalysator. Die Pandemie verstärkt Tendenzen, die sich in den zurückliegenden Jahren bereits abgezeichnet haben: Eine Rückbesinnung auf das Regionale, das „Echte“, auf das, was Substanz hat. Immer verbunden mit einer tiefen Sehnsucht nach einer „heilen Welt“, die aktuell in weiter Ferne scheint. Entwicklungen von denen die Marken des Mittelstands profitieren können.

Corona „macht etwas“ mit den Konsumenten, die Pandemie hinterlässt Spuren in den Seelen der Menschen. Diese Änderungen genau zu verstehen ist essenziell für den künftigen Markenerfolg. Konsumentenforschung behält daher nicht nur ihren Wert. Sie erscheint wichtiger denn je. Qualitative Forscher wie z.B. die Kollegen von Concept m (-> Die 5 Phasen des Coronavirus) liefern ebenso wertvolle Erkenntnisse zu der sich wandelnden Psyche der Konsumenten wie klassische quantitative Ansätze. Bleiben Sie nah am Konsumenten, verbringen Sie Zeit mit ihm, beobachten Sie ihn, versuchen Sie ihn zu verstehen – und Anknüpfungspunkte für Ihre Marke zu finden.

3. Die eigene Marke verstehen und richtig aufstellen

Die allgemeine Verunsicherung führt dazu, dass Menschen in den jeweiligen Märkten Orientierung suchen. Marken des Mittelstands können diese Orientierung bieten und Halt geben. Vorausgesetzt sie haben eine starke Statur. Charakter ist mehr denn je gefragt, die Zeit des „schönen Scheins“ ist endgültig vorbei. Marken dürfen daher kein Abziehbild des Marktes sein, sondern brauchen wieder mehr Mut zur eigenen Gestalt. Schauen Sie nicht zu lange auf den Wettbewerb, schauen sie vor allem auf sich selbst! Marke ist Unterschied – in ihrer Besonderheit und Differenz zum Wettbewerb liegt ihre Kraft.

Wer dabei heute noch glaubt, dass Marke nur der Added Value eines bekannten Markennamens bei ansonsten austauschbaren Produkten ist, wird es morgen am Markt schwer haben. Denn die Konsumenten werden kritischer. Sie wollen mehr wissen über Produkte, Leistungen, Lieferketten oder Herkünfte der Rohstoffe. Je digitaler die Kommunikation, desto konkreter und faktischer ihre Inhalte.

Was also hat Ihre Marke zu bieten? Womit können Sie Konsumenten überzeugen und sich vom Wettbewerb unterscheiden? Tauchen Sie tief in die DNA Ihrer Marke ein – und schälen Sie jene Facetten heraus, mit denen Sie in der aktuellen Phase im Wettbewerb punkten können. Dabei geht es nicht darum, Ihre Marke komplett neu zu erfinden – denn das ist fast immer falsch. Es geht vielmehr darum, jene Seiten herauszuschälen, die heute die besten Anknüpfungspunkte für neue Markenbeziehungen bieten. Auch wenn es aktuell nicht den Anschein haben mag: Die Zeit dafür ist besser als je zuvor.

Peter Pirck, Brandmeyer Markenberatung, im April 2020