Die Aufgabe

Hamburg wollte weg vom Bild der „schlafenden Schönen“, das Helmut Schmidt einst von seiner Heimatstadt zeichnete. Auch wenn dabei etwas Liebevolles mitschwang – als „schlafend“ wahrgenommen zu werden ist fatal für eine Stadt, die im internationalen Wettbewerb mit Metropolen wie Amsterdam, London, Wien, Barcelona und Kopenhagen steht.

Die Hamburg Marketing GmbH stand nun vor der Frage: Was sollen wir kommunizieren, um Menschen für Hamburg zu begeistern? Welche der unendlich vielen Gegebenheiten der Stadt sollen wir gegenüber welchen Zielgruppen vermitteln? Wovon wollen wir Privatpersonen und Unternehmen überzeugen?

Die Analyse

Klarheit brachte die Analyse des Erfolgsmusters der Marke Hamburg durch die Brandmeyer Markenberatung. 2.863 Privatpersonen, Geschäftsleute und Touristikunternehmen in Deutschland, Europa und Übersee wurden im Rahmen der Untersuchung befragt. Dabei ist keine der üblichen Image-Analysen herausgekommen, sondern eine detaillierte Bewertung hamburgischer Gegebenheiten. Man kannte jetzt deren Treiberwirkung bei den verschiedenen Zielgruppen und kann diese in der Werbung inszenieren.

Der Erfolg

Fünf Jahre lang hat Hamburg konsequent seine spezifischen Stärken gegenüber Privatpersonen und Unternehmen vermittelt. Pressearbeit wurde auf die starken Markentreiber ausgerichtet, Journalisten mit den richtigen Stories und Fotos versorgt, neue Events wurden ins Leben gerufen, der zuvor heterogene Markenauftritt wurde einheitlich gestaltet, Hamburg-Botschafter wurden in alle Welt hinaus geschickt.

Das Ergebnis dieser systematischen Markenarbeit wurde 2009 im Zuge einer Folgemessung des Erfolgsmusters überprüft. Hier zeigte sich, dass die Attraktivität Hamburgs signifikant gesteigert werden konnte. Eine vergleichende Studie, der Stadtmarken-Monitor, kam sogar zu dem Ergebnis, dass Hamburger (und nicht Berlin) für junge Leute die mit Abstand attraktivste Stadt Deutschlands ist. Schöner Nebeneffekt: Hamburg gilt heute bei Stadtmarketern in ganz Europa als Vorzeigebeispiel systematischer Markenführung.