Ausgangssituation

HAK ist eine holländische Marken-Ikone mit fast 100-jähriger Geschichte und in den Niederlanden Marktführer bei konserviertem Gemüse.
1999 verkaufte der damalige Eigentümer CSM die Marke an Heinz, die HAK 2005 wieder abstoßen wollten. Denn seit 2000 schrumpfte der Markt der konservierten Gemüse durch die Einführung von gekühltem, fertig portioniertem Gemüse und Gemüse-Mischungen. Zudem verlor HAK Marktanteile an deutlich billigere Handelsmarken. Der Verkauf von HAK in 2005 stieß sowohl in Fachkreisen als auch bei Konsumenten auf großes Interesse. Die Meinungen zu HAK reichten dabei von „altmodisches Image“ bis zu „Marke mit Potenzial“.
Was davon war richtig? Könnte man aus der Marke „wieder etwas machen“? Vor diesem Hintergrund wurde Die Brandmeyer Markenberatung vom heutigen Markeneigentümer damit beauftragt, diese Themen zu beleuchten und eine objektive Analyse der Marke durchzuführen.

Die MarkenBilanz schafft Klarheit

Auf Grundlage einer Befragung von 500 Verwendern und Kennern von HAK wurde die MarkenBilanz berechnet und Einschätzungen sowie Empfehlungen zur Marke vorgenommen.
Die MarkenBilanz zeigte, dass HAK eine relativ starke Marke mit beträchtlichem Potenzial ist. Insbesondere war das Bild der Marke auch bei jenen Konsumenten gut, die die Marke nicht (mehr) kauften. Die Einschätzung der Brandmeyer Markenberatung: Damit ist die Marke HAK für einen Investor ein guter Kauf – jedoch nur zu einem Preis auf oder unter dem Markt-Durchschnitt.

Aktivierung der Marke

Nach der erfolgreichen Akquisition der Marke begann der neue Eigentümer damit, das Marketing umzustellen. Hier gab die Treiberanalyse im Zuge der MarkenBilanz den Weg vor. Denn während alle herkömmlichen Imageanalysen zuvor ergeben hatten, dass die Marke vor allem für „Convenience“ steht – die Produkte sind praktisch, haltbar, leicht zuzubereiten etc. – ergab unsere Analyse der Markentreiber etwas ganz anderes:
Sie zeigte, dass HAK drei dominante Treiber hat, die zusammen ca. 65% der Markenkraft erzeugen: Höchste Produktqualität, der traditionell niederländische Hintergrund der Marke und das typische HAK-Glas. Innerhalb des Markenbausteins „Höchste Produktqualität“ konnten aus den abgefragten Leistungen zwei strategische Benefits identifiziert werden: Überlegener Geschmack und Gesundheitswert (was bei einer Konservenmarke überraschte). Diese beiden Dimensionen erzeugen in besonderer Weise Markenbindung, Image und Kaufbereitschaft in Bezug auf HAK.

Daraus hat die Brandmeyer Markenberatung die Empfehlung abgeleitet, diese Aspekte auf allen Ebenen der Markenführung zu stärken – von der Positionierung über die Kommunikation bis zur Produktentwicklung. Auf Grundlage dieser Ergebnisse hat das HAK-Management die Marke umpositioniert und die starken Treiber nach vorne gebracht. Die identifizierten Benefits werden kommuniziert, neue Produkte eingeführt und die Verkaufspreise angehoben.
Damit wurde zunächst der Absatzrückgang gestoppt und der Unternehmensgewinn stabilisiert. Heute wächst HAK wieder, hat sich erfolgreich vom Wettbewerb der Handelsmarken abgesetzt und beschert seinem neuen Eigentümer sehr viel Freude.