Markenanalyse
Auf Dauer hat eine Marke nur dann Erfolg, wenn sie weiß, warum sie Erfolg hat. Und nur dann kann sie ihren Erfolg systematisch weiter ausbauen.
Deshalb trägt sich fast jedes Unternehmen früher oder später mit dem Gedanken, eine Markenanalyse zu beauftragen.
Problem: Am Ende üblicher Markenkern-Analysen steht allzu oft die profane Erkenntnis, dass die Marke für Werte wie z.B. „Qualität“, „Innovation“, „Tradition“ oder „Emotionalität“ steht. Damit kommt ein Unternehmen keinen Schritt weiter. Denn solch abstrakte Markenwerte liefern keine Antworten auf die konkreten Fragen der Markenführung. Im Gegenteil: Die Diskussion um ihre Auslegung ist meist endlos, der Nutzwert geht gegen Null.
Die Brandmeyer-Analysen sind anders. Sie liefern keine nebulösen und abstrakten Wertewelten, sondern konkrete, operativ nutzbare Ergebnisse. Wodurch kann Ihre Marke Kaufbereitschaft erzeugen? Wodurch baut sie Vertrauen und Bindung auf? Welche konkreten Leistungen und Eigenschaften bringen Menschen dazu, gut über sie zu denken? Diese Fragen zu beantworten, haben wir uns auf die Fahne geschrieben.
Das Spektrum der angebotenen Analyse-Methoden reicht dabei von der qualitativen Analyse der Markenstärken über quantitative Treiberanalysen bis hin zu maßgeschneiderten Modellen. Ganz so wie Sie es benötigen und wie es für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.
Quantitative Analyse: Das Erfolgsmuster der Marke
Welche konkreten Produkt- oder Unternehmenseigenschaften, Leistungen, Gestaltungen oder Kommunikationsinhalte sind ursächlich dafür, dass Kunden positive Vorstellungen mit meiner Marke verbinden und sie nachfragen? Eine gesicherte Antwort auf diese Frage ist der Schlüssel zur erfolgreichen Markenführung.
Dass die Ursachen des Markenerfolgs jedoch meistens im Dunklen bleiben, hängt mit einer weit verbreiteten Annahme zusammen: Was die Zielgruppen mit einer Marke verbinden – also das Bild der Marke – sei zugleich die Ursache für ihren Erfolg. Aufgrund dieser Annahme erfassen quantitative Markenanalysen üblicherweise nur, wie stark Leistungen oder Images in den Köpfen der Kunden verankert sind.
Die zugrunde liegende Annahme ist jedoch falsch: Was die Zielgruppen mit einer Marke verbinden, ist nicht unbedingt auch ursächlich für ihren Erfolg. Das haben wir in vielen unser Analysen sehen können. So wird beispielsweise die Stadtmarke Lübeck in erster Linie mit dem berühmten Marzipan und Thomas Mann verbunden – wichtige Besuchsgründe sind beide jedoch nicht. Wenn die Kommunikation am Status quo des Markenbildes ausgerichtet wird, kann dies in manchem Fall eine dramatische Fehlallokation der Mittel bedeuten: Es werden schlichtweg die falschen Themen vermittelt.
Hier setzt unser quantitatives Analyse-Instrument an: Das Erfolgsmuster der Marke. Mit diesem Verfahren analysieren wir exakt, welche Markenelemente und Aktivitäten für Kaufbereitschaft und Bindung tatsächlich ursächlich sind. Es wird genau ermittelt und prozentual ausgewiesen, was jedes einzelne Element zum Markenerfolg beiträgt. Damit bildet das Erfolgsmuster eine gesicherte und objektive Basis für die effiziente Markenführung und Kommunikation.
Seit 2003 hat sich das Erfolgsmuster der Marke in ca. 50 Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größenordnungen bewährt.
Qualitative Analyse: Markenprofil
Nicht in jedem Fall ist die quantitative Befragung von Kunden der richtige Weg. Zum Beispiel dann nicht, wenn eine Marke noch kein gefestigtes Erfolgsmuster aufweist, sondern ihren Weg zum Erfolg noch sucht. Auch gibt es Fragen, die zunächst aus dem Unternehmen heraus beantwortet werden müssen:
Wo liegen die faktischen Stärken des Unternehmens (die in den Zielgruppen möglicherweise noch kaum bekannt sind)? Wodurch kann sich meine Marke vom Wettbewerb differenzieren? Welche Positionierung wird angestrebt? Wo schlummern bei meiner Marke Potenziale, die künftig gehoben werden sollen?
Wir helfen Ihnen dabei, intern Klarheit über das spezifische Profil Ihrer Marke zu gewinnen. Die inhaltliche Basis dafür bilden unternehmensinterne Workshops und Expertengespräche. Dabei ist uns wichtig, dass wir nicht nur mit dem Marketing sprechen, sondern mit Führungskräften aus allen relevanten Unternehmensbereichen (z.B. Produktentwicklung, Vertrieb, Service) – denn nur so können wir die Markenleistungen umfänglich kennen lernen.
Auf dieser Basis und ggf. qualitativen Interviews mit Kunden entwickeln wir ein differenzierendes, konkret formuliertes Markenprofil. Es basiert auf den faktischen Leistungen des Unternehmens und verknüpft diese mit den Vorstellungen, die Sie in Ihren Zielgruppen erzeugen möchten. Mit diesem Profil in der Hand, können Sie Ihre Marke gezielt führen und kommunizieren.
Mehr zum Thema "Markenanalyse" finden Sie im Artikel "Die Marke als Tier" von Prof. Dr. Brandmeyer, den Sie hier downloaden können.